Interview Branding avec Esiete : rendez-vous chez le barbier

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Grand format Interview Publié le 11.07.2018

Branding avec Esiete : rendez-vous chez le barbier

Née en 2017 à Barcelone, Santa Barba est une entreprise de cosmétiques qui fabrique des produits haut de gamme pour la barbe, la peau et les cheveux, favorisant une vie saine et éthique. gràffica a interviewé Javier Pereda, directeur créatif et fondateur de la société de conseil en stratégie de marque Esiete, qui a créé pour Santa Barba une identité et des emballages qui transmettent les valeurs de l'entreprise.


Marwan Labban, fondateur de Santa Barba, y Javier Pereda, directeur créatif d'Esiete

Le studio de Barcelone Esiete est né il y a 15 ans en plein essor d'Internet, devenant bientôt un studio axé sur le design numérique. Au fil du temps, il a aussi développé une expertise de branding. Il se définit désormais comme un cabinet de conseil en stratégie principalement dans la région de Barcelone, et de retail (design de commerçants) pour différents domaines : gastronomie, architecture, culture et entreprises, à une échelle nationale et internationale.

Esiete comprend 7 à 10 créatifs multitâches, qui estiment que le plus important est de préserver le maximum de talent, tout en s'adaptant aux différentes étapes et à la situation générale du marché. Ils sont également très consciencieux avec la partie exécution.

Les relations étroites et durables créées avec leurs clients sont également un puissant pilier de la philosophie du studio. Le fondateur et directeur artistique, Javier Pereda, affirme sans aucun doute que: «Nous avons des clients avec qui nous travaillons depuis de nombreuses années et qui parlent beaucoup de notre identité, de relations durables, de travailler avec eux, plutôt que pour eux ».

Dans le domaine du packaging, Esiete a travaillé principalement des étiquettes de vin. Santa Barba est leur première véritable incursion dans l'univers du cosmétique.

«Avec Santa Barba, nous représentons l'image d'un homme moderne, élégant et contemporain, soucieux de prendre soin de sa barbe et de certaines valeurs éthiques»- Marwan Labban, fondateur de Santa Barba

Comment avez-vous géré le projet de Santa Barba ?
Javier Pereda : C'est curieux, car le projet est arrivé par un client et ami du studio et, au départ, il a demandé une campagne de communication, sans avoir pensé à changer le design en soi. Autrement dit, il souhaitait rafraîchir le speech de la marque. Mais nous avons vu lors d'une première réunion que les packaging de la gamme, qui comporte 7 ou 8 produits, avaient de nombreux problèmes en termes de lisibilité et de fonctionnalité.

Le client lui-même, assis ici avec nous n'était pas en mesure d'identifier quel produit contenait chaque emballage. Après une analyse préliminaire, nous avons compris que les produits de la collection ne se distinguent pas des produits similaires sur le marché. Rien ne signifie qu'ils soient naturels, fabriqués à Barcelone, etc.

De là, j'ai développé le projet avec Anna Solsona, la directrice artistique du studio. Cela a donné un bel exemple de notre bonne relation et de notre travail d'équipe.

Le client nous a donné beaucoup de liberté créative et, dans cette idée, le brief a été géré conjointement avec lui. Notre travail principal consistait à faire une analyse très approfondie de la concurrence, dans les secteurs nationaux et internationaux, et à partir de là, trouver le chemin et le discours.

«À Santa Barba, tous nos produits sont fabriqués avec des matières premières de qualité. Nous n'utilisons aucune matière première d'origine animale. Nos produits sont durables et la façon dont ils sont fabriqués est respectueuse de l'environnement. Le prix est donc un peu plus élevé. Cependant, la qualité est garantie et, bien sûr, tout est fabriqué localement à Barcelone », explique Marwan Labban.

Dès lors, quelle était la principale stratégie de la refonte de Santa Barba ?
JP : Marwan Labban a insisté sur les valeurs étiques de Santa Barba : une production 100% biologique et locale. De l'huile des cosmétiques à leur emballage, tout est produit localement. Pour cela, il est très contemporain, multidisciplinaire et travaille en parité avec des hommes et des femmes. Aussi, je donne un exemple ; la plupart des cosmétiques et huiles contiennent de la cire d'abeille, alors qu'une abeille n'est capable d'en générer que 3 grammes au cours de sa vie. Chez Santa Barba, elle a donc été supprimée. En ce sens, le souci de Marwan a toujours été d'être respectueux de l'environnement. Notre métier, et ici notre stratégie pour la marque, a été de savoir expliquer aux gens les valeurs éthiques de Santa Barba.

Au delà de la communication d'une image de marque centrée sur la valorisation du local, et sur le naturel, quel était l'axe principal de l'emballage des produits ?
JP : Santa Barba se distingue par ses ingrédients 100% naturels, sans produits chimiques nocifs et sans cruauté envers les animaux. En outre, ils conviennent aux végétaliens. Les produits dsont fabriqués par des artisans de Barcelone, ce qui contribue sans aucun doute à l'économie locale et définit clairement la philosophie de la marque.

Dans chaque emballage, nous avons essayé de révéler les ingrédients qui rendent chaque produit si différent. Chaque parfum a des arômes et des ingrédients particuliers. Il faisait partie de la stratégie d'identifier clairement le produit et de montrer toutes ses valeurs (100% naturel, local) et les principaux ingrédients qui le distinguent. Marwan a été très scrupuleux pour que le produit soit d'une qualité extrême et qu'il y ait le meilleur rapport qualité/prix possible. Notre travail a été d'expliquer tout ce processus. Lorsque vous voyez l'emballage, vous comprenez immédiatement l'essence du produit. Nous avons essayé d'améliorer la présence du produit avec un emballage qui prend soin de tous les détails, à la fois fonctionnels et esthétiques.

Un lettrage a été conçu pour Santa Barba, ce qui est un hommage à la typographie de Cassandre. Quel était le processus de sa création? Quel message la typographie apporte-t-elle à l'image de la marque ?
JP : Après quelques idées, nous avons pensé au peigne, ou plutôt à son abstraction, car il n'apparaît nulle part en tant que tel. Nous avons réalisé que le peigne pouvait être été utilisé pour les numéros des produits et devenir ainsi un élément fort de l'emballage. L'hommage à Cassandre se lit sur les emballages, où une version condensée de la police figure, avec des petites lignes se référant au peigne.

Les polices prises en référence chez Cassandre sont donc ici la Peignot et la Bifur (ndlr).

Cassandre a toujours été une super référence pour nous. Nous essayons de développer une même version proche de la typographie originale, mais ici, à la fin, nous avons pensé qu'il serait plus intéressant de créer notre propre typographie, avec un petit « arôme » de Cassandre. Une typographie très personnelle adaptée aux proportions de l'emballage, verticale et condensée. Il se peut que les gens ne reconnaissent pas le peigne, parce qu'il n'est pas réellement figuré, mais il reste le point de départ de notre police de caractères que nous souhaitions unique.

Comment, sur le plan esthétique, tout ce que Santa Barba voulait communiquer sur sa marque a-t-il été traduit ?
JP : Il y a un peu de tout. Une partie très importante était d'être sobre, que l'emballage soit très élégant pour le positionner dans un secteur élevé sur le marché. En d'autres termes, que l'emballage soit de la même qualité que les ingrédients eux-mêmes.

Tout au long du développement du projet, quelles idées avez-vous rejetées ?
JP : Nous avons abandonné l'idée, qui vient de suite à l'esprit, d'une barbe illustrée ou d'un pictogramme de barbe. Nous avons fait un benchmarking graphique de toutes les marques présentes sur le marché et beaucoup se rabattent sur un dessin d'une barbe ou d'un homme viril, ou hipster, et sur le concept du macho dur et viril.

Dès le départ, nous avons clairement indiqué que nous voulions nous débarrasser de tout ce qui se trouvait déjà sur le territoire national : les idées liées à la chevelure, à la barbe, au matelot ... De nombreuses pistes ont été explorées et finalement, nous nous sommes éloignés avec une typographie différente et des éléments graphiquement très forts qui identifient le produit. Notre objectif était de positionner une image unique, plus typographique et très fonctionnelle.

Quelles difficultés avez-vous dû affronter ?
JP : Principalement, la production. Ne pas produire en grand, seulement mille à trois mille exemplaires de chaque produit, a amené des difficultés pour trouver un fournisseur qui travaille pour des petits volumes. En cosmétique, de très bonnes choses sont faites, mais pour de très grands tirages. Et, dans ce cas, le principal problème était de faire en sorte que le résultat soit aussi proche que possible de ce que nous avions projeté.

Combien de pièces composent le projet ?
JP : 7 produits, complétés par d'autres éléments, tels que des articles de merchandising, un manifeste ou un journal. Au salon de coiffure, nous sommes tous habitués à regarder un magazine ou un journal. Par conséquent, nous avons créé un petit journal avec l'intention d'offrir des contenus liés au monde des soins pour hommes et aux valeurs écologiques et économiques locales promues par la marque. En outre, un manifeste a été créé pour renforcer la communication des valeurs éthiques de Santa Barba. Il y a des affirmations comme "Ne te coupe pas les cheveux!" Ce qui est une façon très espagnole de dire "Sois courageux".

Dans le cadre de son image de marque, Santa Barba a collaboré avec l'emblématique brasserie Moritz basée à Barcelone. Quels liens cette collaboration a-t-elle générés ?
JP : Moritz, au-delà de la vente de bière, veut promouvoir la culture de la bière. Et celle-ci déborde sur d'autres secteurs. Je pense que tout le monde, d'une certaine manière, a déjà entendu dire que la bière est un ingrédient très bénéfique pour les cheveux. C'est pourquoi Marwan travaille sur un shampoing et un savon avec de la bière. En continuant dans cette démarche de travailler avec des marques locales, qui est meilleur que Moritz ? De plus, Moritz fabrique de la bière avec de l'eau naturelle de Montseny, ce qui donne encore plus de force à la ligne stratégique de la marque. Vous trouvez les produits de Santa Barba dans le magasin Moritz lui-même et c'est un vrai succès.

Ainsi, cette collaboration contribue à l'économie locale de Barcelone. Selon vous, quel est le rôle du design ici? Comment peut-il contribuer à l'économie locale ?
JP : En tant que studio, nous nous sommes toujours efforcés de collaborer avec des entreprises à Barcelone, car je crois que c'est une force. Je vous donne un exemple de Banco Santander (la première banque espagnole, ndlr) qui a travaillé avec Interbrand (filiale du groupe Omnicom, basée aux Etats-Unis, ndlr) pour changer son identité. Cela montre qu'il y a peu de considération envers l'économie de notre pays. Nous avons ici beaucoup de qualité et, si possible, la proximité devrait être privilégiée. Cela permet un traitement plus direct, plus personnel. Je pense que le tissu de Barcelone, dans le domaine du design, est très fort et est l'un des moteurs les plus importants de notre économie.

Santa Barba est une marque de produits naturels, comment cela se reflète-t-il dans la conception de l'emballage ? Est-ce que l'emballage partage le même respect pour l'environnement ?
JP : Le papier est standard et n'est pas un papier 100% recyclé. Les bouteilles sont en verre et sont sérigraphiées. La sérigraphie n'est pas 100% écologique non plus, mais nous avions une contrainte : le produit se trouve dans la salle de bain et dans des conditions humides ; si nous mettons un papier adhésif qui n'est pas si résistant à l'humidité, il se plisse immédiatement. Des encres 100% organiques auraient peut-être entraîné une hausse des prix de production. Par conséquent, sur certains points, nous devions rechercher un certain équilibre. Nous avons utilisé des matériaux qui résistent aux conditions d'humidité des salons de coiffure et qui sont faciles à reconnaître.

En ce qui concerne l'emballage, il existe des normes de résistance. Cependant, beaucoup d'autres idées, qui nous ont conduits à fabriquer des produits moins naturels, ont été écartées. Maintenant, nous travaillons sur des peignes en bois et nous cherchons des sources durables. Bien sûr, le fait que les bouteilles soient faites en verre ou en plastique est critiquable. Mais nous ne pouvons pas y faire grand chose : si nous les fabriquions à partir de matériaux durables, cela aurait augmenté considérablement les prix. En outre, en pensant à l'économie locale, probablement personne n'achèterait un soin de barbe pour 50 € ...

En pensant aux prix, nous avons aussi dû abandonner d'autres idées. Par exemple, nous avions pensé à vendre des pinceaux pour la barbe, en soie de sanglier. Nous avons été très responsables avec le sujet des matériaux naturels. Si le produit devient plus fort, et si la production est plus large, peut-être que nous pouvons passer à 100% d'encres organiques. Dans un premier temps, il suffisait de trouver des fournisseurs qui fabriquaient le produit comme nous le voulions. Nous continuerons à tout faire pour que le produit soit plus écologique.

La culture de la barbe et des barbiers a pris beaucoup d'importance ces derniers temps, devenant un mode de vie authentique. Comment cette nouvelle tendance et style de vie influencent-ils le design ?
JP : Le secteur des barbiers reste, malgré sa croissance, un secteur de niche encore, parce que pas tous les hommes ont des barbes, bien qu'il y ait une certaine tendance. Ici, comme tout le reste, il s'agit de mode, même si la barbe existe depuis toujours. Je crois que, même si cela peut être très à la mode, la barbe sera là toute la vie, car elle est intrinsèque à l'être humain. Peut-être que quelqu'un l'a parce que c'est très à la mode, mais il y a beaucoup d'hommes qui portent la barbe simplement parce qu'elle leur va. Par exemple, je porte aussi une petite barbe, mais c'est parce que ça me fait me sentir bien, pas à cause de la tendance. La même chose vaut pour les femmes. C'est comme si vous coupiez vos cheveux d'une certaine manière, si cela ne vous va pas, vous ne garderez pas cette coupe. Chacun a son style personnel, alimentant d'autres facteurs, tels que le design, par exemple.

Mentionnons la tendance à créer des produits naturels qui respectent l'environnement. Le design durable : mythe ou réalité ?
JP : En terme de durabilité, j'espère que la sensibilisation générale va se solidifier. Pas seulement dans notre pays, mais dans le monde entier. Nous devrions tous avoir une consommation plus responsable. Lorsque nous choisissons les produits que nous consommons ou non, nous ne savons pas dire lesquels sont nécessaires et lesquels ne le sont pas. Il y a beaucoup de pression de la part des grandes multinationales qui génèrent constamment des besoins que nous n'avons pas.

Il ne s'agit pas seulement de fabriquer des produits rigoureux avec l'environnement, mais aussi d'appliquer cette rigueur à la consommation. Ca ne vaut pas si nous disons "Utilisez Saint Barba pour la barbe", mais que nous achetons des chemises fabriquées en Chine ... Nous devons mutualiser nos efforts, en particulier en tant que consommateurs, aussi en tant que concepteurs. Espérons que cette tendance soit née pour rester. Je pense que les nouvelles générations sont plus responsables. Peut-être que nous n'avons pas été instruits, parce qu'il y avait alors peu d'inquiétude sur le sujet, mais je crois que les nouvelles générations sont plus au courant que nous. Au moins, je l'espère.

Santa Barba est spécialisée dans les cosmétiques haut de gamme pour hommes. Comment éviter de tomber dans les stéréotypes quand un produit est destiné aux hommes ou aux femmes ?
JP : Par exemple, pour Santa Barba, la palette de couleurs est assez sobre, en quelque sorte plus masculine, avec des couleurs noir et blanc. Je pense qu'il y a certaines différences dans la partie emballage, mais il y a aussi plus de différences dans la façon de communiquer le produit. À travers les revendications que nous créons, nous communiquons que c'est une marque qui soutient l'égalité des genres. Comme le dit Marwan, certains de ses clients coiffeurs vendent aussi des soins aux filles, bien qu'elles ne soient pas principalement la cible initiale. Le savon et le shampoing à base de bière sont achetés par les garçons et les filles.



Article rédigé par Verónica Joce, traduit de l'espagnol par Stéphanie Thiriet



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