Analyse Les 3Suisses se rhabillent de la tête aux pieds

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Grand format Analyse Logo, Branding, ecommerce Publié le 17.04.2015

Les 3Suisses se rhabillent de la tête aux pieds

Il y a quelques mois l'entreprise les 3Suisses a abandonné son catalogue de vente par correspondance, pour se consacrer au digital et à l'élaboration d'un site marchand de prêt-à-porter. Un tournant capital dans l'histoire de cette marque dont la réputation n'est plus à faire. Néanmoins de tels changements stratégiques ont nécessité une refonte complète de l'image de marque et de l'identité visuelle. Logo, Web design, supports de communication, modèle photographique, ont été entièrement revisités par l'agence de design néerlandaise Fabrique. Pour mieux comprendre ce nouveau système graphique, les créatifs à l'origine de ce projet ont, pour étapes:, répondu à quelques questions.

Comment ce projet est arrivé ?

Le CMO du groupe 3Suisses nous a contactés au printemps 2014 pour discuter avec nous des plans qu'ils avaient concernant l'image de marque de l'entreprise. Nous étions très enthousiastes dès le début et convaincus que nous ferions une bonne équipe ensemble.

Les 3suisses étaient bien conscients de la complexité du projet et les objectifs qu'ils s'étaient fixés étaient relativement ambitieux.

A cette époque, il était déjà décidé que le catalogue Printemps 2014 serait le dernier à être imprimé. La stratégie étant de devenir un pure-player et de laisser le business postal classique derrière eux.

L'introduction de cette nouvelle stratégie de marque devait être en parfaite adéquation avec le lancement de la nouvelle saison et le dévoilement de la collection automne/hiver.

Pour réaliser cette communication d'ensemble de manière synchronisée, les 3 Suisses avaient besoin d'une agence pluridisciplinaire comme la notre. On offre une solution complète de services à nos clients, de la stratégie au branding. Nous travaillons autant pour le print que pour le digital, et nous avons beaucoup d'expérience dans la mode et le e-commerce.

D'autre part, le catalogue papier étant amené à disparaître, les 3 Suisses étaient bien conscients de la nécessité d'une période de transition. Donc ils ont clairement marqué une rupture avec le passé en commandant cette nouvelle identité visuelle. Dans le même temps, ils ont introduit un nouveau format print : le magalogue.

Était-ce une surprise pour vous qu'une grande entreprise française choisisse un studio hollandais pour ce travail ?

C'était évidemment une surprise pour nous d’avoir été demandés pour réaliser ce projet et en même temps, une opportunité excitante.

Nous sommes une agence de design orientée à l'international, même si nous sommes basés aux Pays-Bas. Notre philosophie du design est relativement unique, et on remarque que nous pouvons vraiment marquer la différence pour les clients à l'étranger. Ce fut agréable de voir que les 3 Suisses ont su faire confiance à notre approche. Ils nous ont donné l'opportunité de montrer que notre façon de travailler pouvait porter ses fruits dans le contexte difficile du rebranding des 3Suisses. C'était enthousiasmant pour chacun d'entre nous : avec un délai de réalisation très court, une fois le travail commencé, il n'y avait pas de possibilité de retour en arrière.

Est-ce la première fois que vous travaillez avec un client français ?

Oui, c'était notre premier projet français aussi important. Le nom de notre agence (Fabrique) est inspiré de la langue française et certains de nos employés ont de fortes connections avec la France. Mais avant cela, nous n'avions jamais eu l'opportunité de travailler avec une entreprise française. Bien sûr, nous espérons que ce type de challenge se représentera à l'avenir.

Quel a été le brief et le processus créatif ?

Avant de commencer, nous avons eu un bel aperçu de ce que la direction de l'entreprise souhaitait adopter en termes d'identité. Nous pensons que l'identité n'est pas seulement une nouvelle couche de peinture destinée à rafraîchir une marque. Une identité visuelle se doit d'exprimer les valeurs fondamentales de l'entreprise. Si avec une nouvelle identité, la marque change la promesse faite au consommateur, il est important que cette promesse soit maintenue et puisse être ressentie à travers les différents produits et services proposés. Au cours de son histoire, les 3Suisses ont connu beaucoup de succès, mais ces dernières années, l'entreprise a connu des résultats financiers décevants et des licenciements qui ont impacté son image.
Les 3Suisses étaient convaincus que le changement d'image, pouvait engendrer un nouvel élan chez ses employés. Nous sommes partis de ce point pour créer les cartes de visite et une ligne de cartes de compliments. Sur ces supports, nous avons joué avec le logo des 3Suisses et la phrase "je Suis…". Avec cette combinaison, l'entreprise peut ajouter des informations sur ce qu'elle représente ou ses produits. Par exemple sur une carte dans le colis d’expédition est marquée "Je suis votre surprise" ou encore, sur une autre "Je suis votre robe préférée".

Le processus créatif a lui été très intense. Cela est dû au fait que tout devait être réalisé et dévoilé en même temps, en respectant l'échéance. D'ordinaire, concevoir une identité visuelle et l'appliquer à différents produits, relève de deux phases de processus. Mais ici, cela a été fait simultanément et à différents endroits. L'identité, nous l'avons travaillée dans notre bureau de Delft au Pays-Bas, quant au site, il a été repensé à Croix (Nord de la France), au siège social des 3Suisses, en collaboration étroite avec leur équipe de développement. Pour garder une cohérence et une qualité globale, chacun devait garder un œil attentif sur le travail de l'autre.

Comment est venue l'idée du "" et que signifie la mise en opposition du "3" et du "S" .

Derrière les 3Suisses, il y a plusieurs marques qui maintiennent une surveillance étroite des tendances et des styles. C'est la clé du service offert à ses clients. Aussi est née l'idée que les clients pouvaient faire preuve de créativité et qu'ils pouvaient eux-mêmes créer des associations et mélanges "Mix and Match" avec les produits de la boutique. Du concept de "Mix and match" est née l'idée de la ligne diagonale. Elle intervient comme un élément dynamique qui peut être appliqué sous plusieurs formes : statiques dans le logo, animées pour des animations en ligne ou des clips commerciaux. En animation le "Slash" agit sur un axe rotatif qui fait apparaître et disparaître le contenu continuellement.

Pour ce qui est du logo, en combinant les polices de caractères, un nouveau look a été créé. Le nouveau logo mélange un "3" sans empattement avec un caractère "S" avec empattement. Ou vice et versa. Ils forment la base : 1 + 1 = 3. Enfin ce logo est rouge, la couleur traditionnelle des 3Suisses.

Les 3Suisses ont récemment abandonné leur catalogue print pour se consacrer au digital ? Comment l'identité visuelle s'est intégré à ce tournant de l'entreprise ?

Passionné, authentique et audacieux sont les mots-clés de l'image de marque des 3Suisses. Leur objectif est d'aider et d'inspirer les femmes. Avec cette refonte, les 3Suisses souhaitent à nouveau devenir une marque de référence, mais cette fois-ci, dans la sphère digitale française de la mode et de l'e-commerce. De tels objectifs ont eu un réel impact sur la manière dont nous avons considéré notre approche conceptuelle. Sur la base d'un logo gris en ligne, d'une apparence globale austère des images et du style des autres supports de communication, nous avons essayé de rendre la marque plus audacieuse et expressive. La couleur historique rouge combinée à des formes géométriques reconnaissables, est devenue la base de toute la communication. En ligne, le sujet est toujours le plus important. Il s'affiche via des photos développées dans un style propre aux 3Suisses. L'identité visuelle a donc un rôle de soutien complémentaire. C'est pourquoi nous avons imaginé toutes sortes d'éléments pour cette identité : du logo en différentes couleurs, au monogramme, en passant par des formes rondes et des diagonales. Chacun de ces éléments peut se fondre avec l'approche photographique et créer un style singulier et reconnaissable sur le print et le digital.

Avez-vous rencontré des difficultés dans ce projet ? Aviez-vous exploré d'autres pistes ?

Comme on a pu vous le dire avant, ce projet a été intense et nous a invité à pousser les limites. Malgré le temps très réduit, nous avons exploré plusieurs pistes. En passant par un logo plus féminin, une esthétique "haute couture" et des expressions plus terre à terre. Ce qui était important pour nous, était de trouver la correspondance exacte entre les visuels et l'identité de l'entreprise.

Quels ont été les retours ?

Pour le moment, nous avons eu de très bonnes réactions sur notre travail, de différentes parts. Certains clients des 3Suisses ont été déçus par la disparition du catalogue. Ça, nous le comprenons, puisque le catalogue a joué un rôle primordial dans le succès des 3Suisses.

Dans une récente publication de iVentures Consulting, le web store des 3Suisses a été classé 3e parmi des sites e-commerce de mode actuelle : devant de nombreux marques internationalement respectée comme Kate Spade and J.Crew. Inutile de préciser que ce classement met aussi à l'honneur le travail des équipes des 3Suisses. Ils ont fait un travail remarquable pour accompagner ces changements.

Y a-t-il d'autres travaux à venir de cette collaboration ?

Nous restons en contact étroit avec les 3Suisses depuis la première livraison. Les 3Suisses disposent des compétences en interne à la plupart des égards, mais nous restons à leur disposition en cas de besoin, de conseils sur la façon d'utiliser et décliner le système d'identité visuelle, ou d'améliorer le site actuel et ses applications.

Nous sommes également en contact à propos de nombreux nouveaux services et produits.

Après tout, quand vous réalisez une identité visuelle ou un site, le design est juste une hypothèse du succès. L'apprentissage commence à l'instant où votre travail atteint les véritables clients : les consommateurs qui interagissent avec votre communication au quotidien.

http://www.fabrique.nl/en



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