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Grand format Interview Interview, agence creative, social media Publié le 07.02.2017

"Le comportement des gens reste le meilleur des leviers créatifs, il faut donc savoir l’observer"

En ce début d'année 2017, nous avons interrogé plusieurs professionnels du design et de la création visuelle afin de revenir sur les évolutions de la pratique au cours de l'année passée et les challenges pour celle à venir. Ce, à travers le partage de leurs expériences personnelles, projets, aspirations et regards.

Après Jean-François Porchez ou encore Linda Kudrnovská, c'est au tour de Thomas Guilhot, Directeur de création de We Are Social de prendre la parole dans nos colonnes. L'agence de social media a connu une croissance fulgurante au cours des dernières années en imaginant de nouvelles solutions pour les marques. L'enjeu pour l'équipe créative est de faire dialoguer la communication visuelle avec l'analyse des comportements sociaux en ligne.



Comment résumerais-tu l'année de l'équipe créative de We Are Social ?

L’année 2016 a été une année à la fois dense, excitante et structurante, avec le gain de très beaux budgets comme Renault Sport au niveau monde, RATP, Jean-Louis David ou encore le développement de nos clients existants (Google, AccorHotels), et par conséquent le recrutement de beaucoup de créatifs. Nous sommes maintenant presque 30 à la création et nous avons en début 2017 déjà une dizaine de postes de créatifs ouverts, avec notamment la création d’un département de production interne constitué de réalisateurs, de motion designers et de producteurs.

Aujourd'hui quelle est est la place de la création visuelle dans une agence de Social Media ?

Elle est omniprésente, beaucoup de marques ont compris que le social était crucial dans les interactions qu’elles ont avec le consommateur. En création, le social média a longtemps été relayé en bout de chaîne, il est désormais central dans les stratégies de communication et par conséquent en création également.

Par ailleurs, les formats ont beaucoup évolué. Mark Zuckerberg prévoyait que tous les contenus évolueraient vers des formats vidéos.
C’est aujourd’hui le cas, la vidéo et le motion engagent énormément sur les réseaux sociaux et nos clients sont en demande permanente de création de ce type.



"Je crois principalement à l’observation plus qu’à l’inspiration"



En 2017, qu'attend t-on d'un Directeur de création de ce type d'agence ?

Comme dans beaucoup d’autres types d’agences, plus que jamais, l’enjeu majeur du métier de Directeur de création et plus largement de tous les créatifs, reste de trouver la bonne l’idée, l’idée que personne n’a encore eu.

Je crois principalement à l’observation plus qu’à l’inspiration. Le talent c’est de bien savoir observer le monde qui nous entoure et d’aller voir ce que peut-être personne n’avait remarqué. Le comportement des gens reste selon moi le meilleur des leviers créatifs, il faut donc savoir l’observer. Avec l’explosion des réseaux sociaux, le talent d’observation reste donc plus que jamais le moyen de trouver la meilleure idée.

Avant on pouvait, s'asseoir sur un banc, ou aller au cinéma pour observer les comportements des gens, les tendances… et donc s’en inspirer. Maintenant on a accès à bien plus. Le social media permet d’aller d’observer toutes les conversations, toutes les interactions, tous les échanges autour d’un sujet x ou y, c’est un puit sans fond. Je demande d’ailleurs souvent à mes créatifs de « vider internet ».

Il faut donc transmettre aux équipes créatives cette envie d’observer, cette envie de décortiquer les choses pour se les réapproprier et en faire les meilleures campagnes de communication possibles.

D’autre part, la qualité d’exécution, le craft, reste un enjeu majeur du digital et du social. Les plateformes sociales sont des territoires hyper fertiles à la création, avec peu de limites et de nouveaux formats apparaissent tous les jours: Scratchreel Twitter, Stories Snapchat, vidéos de 60 secondes Instagram, Facebook Canvas…
Il faut savoir jouer de ces formats le plus possible tout en préservant la qualité et l’exigence créative des médias plus traditionnels.

En tant que Directeur de création, il faut constamment veiller au respect de cette exigence, du simple post sur Facebook à un film de deux minutes.

Y a-t-il des projets significatifs qui t'ont particulièrement marqués cette année ?



Il y a eu deux projets créatifs significatifs pour l’agence cette année.
Le premier pour Google avec la création d’une escape room dont le principe était d’utiliser les différentes applications Google pour sortir de la pièce. Le but étant de démontrer « In Real Life » la puissance des apps Google par le jeu.




Le second était pour la Fédération Internationale de la Ligue des Droits de l’Homme et dont l’objectif était de sensibiliser le grand public au risque d’un génocide imminent au Burundi. L’agence a créé une campagne singeant les codes des blockbusters américains inspirés de catastrophes africaines pour concevoir le premier film dont il faut empêcher la sortie : Génocide au Burundi.




Après d’un point de vu global, la campagne The Next Rembrandt m’a particulière marquée. C’est une magnifique campagne, à la croisée de l’art, de la data et de l’innovation.



"Il y a une tendance à observer de très près : la réalité virtuelle sociale appelée Social VR."



Selon-toi quel sont les ingrédients pour faire dialoguer en bonne intelligence les images avec le discours des marques ?

Je pense qu’il ne faut surtout ne pas faire de forcing. Les marques doivent continuer à s’améliorer créativement tout en respectant ce qu’elles sont : des marques.
Les meilleurs campagnes créatives sont celles qui respectent l’adn des marques, celles qui vont puiser dans leurs histoires, il ne faut pas forcer la coolitude, la branchitude à tout prix. Il faut savoir être visionnaire dans son approche créative tout en comprenant la grammaire d’une marque.

Quels sont les enjeux et les tendances à observer pour 2017 ?

Il y a une tendance à observer de très près : la réalité virtuelle sociale appelée Social VR. Elle va véritablement bouleverser l’usage des réseaux sociaux, on va surement même voir de nouveaux réseaux arriver. Ca va véritablement devenir un nouveau territoire d’expression créative, plus immersif et encore plus dans l'interaction et par conséquent un nouveau terrain de jeu pour les marques..

Propos recueillis par Charles Loyer



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