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Grand format Interview Publié le 04.09.2018

Pensando en Blanco présente la refonte de LOREAK, marque de mode basque

En 2006, Aurora Polo et Borja Garmendia ont ouvert Pensando en Blanco (littéralement, Penser en blanc), un studio où ils développent leur manière de penser, de comprendre et de construire des projets. Spécialisé en design global, Pensando en Blanco est un univers multilingue, où Aurora et Borja travaillent des valeurs et des identités de projet, du conceptuel au tangible.

Les projets de Pensando en Blanco s'articulent autour de l'architecture d'intérieur et de la direction artistique avec Créativité. Écrit ainsi, avec une majuscule. Un des derniers projets a été le développement de la nouvelle identité de la marque de mode indépendante LOREAK, (anciennement Loreak Mendian). C'est un travail unique, créatif et poétique. Gràffica a parlé avec Borja Garmendia pour en savoir plus sur ce projet de refonte et sur l’essence de Pensando en Blanco.

Avant de parler du projet LOREAK, que diriez-vous la philosophie de Pensando en blanco ? Quel est votre style prédominant ?

Nous avons toujours pensé Pensando en blanco comme un projet qui dépasse les limites du studio de design conventionnel. Nous sommes immergés dans sa construction au quotidien et notre propre identité amène les projets que nous développons et dans lesquels nous nous engageons. Cet aspect marque notre raison d'être. De là, naît l'implication totale de toute l'équipe.

La recherche de «l'âme» des choses, des projets, des marques, des personnes… C'est là où nous nous sentons le plus à l'aise, lorsque que nous pouvons creuser, grignoter, dépoussiérer et trouver des valeurs, une personnalité et une énergie qui donnent du sens à la construction de l'image et de l'identité d'un projet.

Être fidèle à nos valeurs, à nous-mêmes, à ce que nous faisons depuis 12 ans est ce qui nous permet de profiter de chaque jour, de connaître et de construire de nouveaux projets, des personnes et des professionnels qui nous aident à grandir. C'est notre style : s'impliquer au maximum, travailler avec un maximum de professionnels spécialisés (de préférence encore plus que nous), apprendre et explorer de nouveaux domaines.

Qui est au cœur de Pensando en Blanco ?

Aurora Polo (Architecture d'intérieur) et moi, Borja Garmendia (Direction artistique) sommes la face visible d'une longue liste de collaborateurs récurrents.

Nous avons la particularité de maintenir une structure et une direction contrôlées, ce qui nous permet de prendre en charge notre propre identité et celle de nos projets.

Cela nous permet d'avoir un contrôle, une proximité et une communication avec nos clients qui, en bref, cherchent, pour développer leurs projets, ces signes d'identité et d'implication. À partir de là, nous formons des équipes de professionnels spécialisés en fonction des besoins de chaque projet, basé sur une équipe de collaborateurs, allant d'environ six personnes, jusqu'à une douzaine (comme pour le projet LOREAK). Nous apprécions grandement la confiance de tous nos clients, et le partage autour de leurs projets, leurs valeurs et leurs histoires.

Nous avons une équipe de collaborateurs fixes spécialisés : graphistes, stylistes, photographes, typographes, caméras vidéo, éditeurs vidéo, éditeurs, concepteurs audio, architectes, etc. Cela nous permet de faire face à des projets de nature très divers et d’offrir une spécialisation à chaque étape de projet.

Quel est le profil de vos clients ?

Pensando en Blanco dirige et développe des projets d'architecture d'intérieur, de design graphique et de conception de produit, dans des domaines aussi variés que l'édition, le textile, l'ameublement, l'alimentation, le cinéma ...

Le client est souvent confronté à la nécessité de changer complètement son image, son espace commercial et son identité graphique. C'est ce que nous appelons un "projet intégral" dans lequel tous les domaines travaillent ensemble pour faire avancer le projet.

En architecture d'intérieur, les clients sont pratiquement dans la même situation : les particuliers, les entrepreneurs, les entreprises ou les marques veulent construire un espace unique, d'une maison privée à un hôtel ou un magasin. Tous partent du même point : la construction ou la réforme intégrale d'un nouvel espace.

Dans la direction artistique, nous trouvons généralement deux types de clients très différents : le client qui lance une nouvelle marque et doit développer une dénomination et cimenter toute son identité, sa communication et ses valeurs ; et le client (marque ou un produit) en place sur le marché, mais qui cherche un renouvellement de son image pour se repositionner, avec l'intention de renforcer sa présence et son image sur le marché.

De quelle manière avez-vous obtenu le projet de refonte de la marque de mode LOREAK ?

Il ya 15 ans, nous faisions partie de l’équipe créative de Loreak Mendian, ce qui a été un point de départ important, car nous avions acquis une connaissance et une expérience directe de la marque. Dans un premier temps, le projet est né d'une 'Due diligence' (qui consiste à s'intéresser aux envies et besoins de la clientèle d'une marque).

C'était un début particulier, car bien que ce soit un processus que nous exécutons dans tous les projets, dans ce cas, le niveau d'approfondissement requis était très élevé. En parallèle, pendant plusieurs mois, nous avons travaillé le projet et l'analyse de la marque, ce dans le but d'obtenir un aperçu de la perception de LOREAK sur le terrain, déterminant pour les prochaines étapes et la projection des propositions pour les années à venir. La particularité du processus était que nos propositions ne signifiaient pas que nous allions développer le projet.

Nous avons fait d'importants changements qui ne sont pas faciles à assumer pour une marque, à commencer par un changement de nom (à Loreak Mendian a succédé LOREAK) jusqu'à ce qu'à la construction d'une nouvelle identité, d'une direction et au design de nouveaux magasins, etc.. Cela a exigé détermination et confiance.

En quoi consistait le briefing de LOREAK ?

S’aligner sur l’énergie et la nouvelle vision qu’ils mettaient en œuvre dans la direction créative du produit, produire les images, la communication et les graphismes nécessaires pour rendre compte ce changement. La confiance du client a été essentielle pour mener à bien un projet de cette ampleur.

Nous nous sommes engagés à apporter un changement de marque très fort qui constituerait une étape importante dans l’histoire de la marque. Notre objectif principal était d'établir un système qui contribuerait à améliorer les valeurs de la marque, mais qui s'appuierait sur des bases solides, très identifiables par le marché. Ce changement devait être fait sur des valeurs d’identité affirmées et justifiées.

Combien de pièces contient le projet ?

C'est difficile à quantifier. Avec Pensando en blanco, nous menons la gestion de la marque et sa direction, en un projet global, du développement de la nouvelle identité de marque, catalogues, campagnes d'image, audiovisuel, web, à ses nouveaux magasins à San Sebastian, Paris, Madrid, Bilbao ...

Ce qui est impressionnant avec ce projet, c'est que vous avez créé un ensemble de catalogues, qui constituent le nouveau récit de la marque, intitulé Loreak Stories. De plus, l'épisode de Stone Dialogues est un art pur et une source d'inspiration. Comment avez-vous eu l'idée de créer ces deux pièces ? Comment votre design et votre esthétique coexistent-ils avec le nouveau concept d'identité développé pour LOREAK ?

Nous cherchions à sortir des codes de communication habituels de la marque et à créer notre propre langage. La marque a toujours été étroitement liée à son lieu d’origine, à son territoire (le pays basque), et ceci a été notre point de départ, avec un point de vue renouvelé.

La vérité est que poétiquement, tout découle de la décision de changer de marque ou d'identité. Loreak signifie «fleurs» en basque et mendian, «montagne».

Disons que la première campagne, avec l'épisode de Stone Dialogues, est une revendication à part entière de ce changement et de ce moment de la marque. Nous partons de nos "montagnes" pour laisser les "fleurs" se développer. Nous avons réalisé l’ensemble des catalogues, en grand format et ont été composés entièrement par des affiches avec une reliure aléatoire, bien que contrôlée, tout à fait particulière, et un mini-documentaire plus poétique, pour expliquer ce changement de marque.

La vidéo Stone Dialogues est une ouverture, un début, qui nous emmène à la recherche de la beauté qui s’épanouit ailleurs. Un simple geste qui remplace la matière pour le vide, qui peut maintenant être occupé avec des créations infinies. C'est la possibilité de regarder au-delà et de grandir librement, de nourrir tous les types de perspectives et de raconter une histoire de différents points de vue.

Nous y voyons un moyen de réinterpréter les valeurs de la marque, de revoir notre identité et d'ajouter de nouveaux niveaux à ce que nous définissons comme étant beau. Nous voyons cela comme la rupture qui provoque le changement de chemin, comme une étreinte qui embrasse tout. Cela signifie déchirer la surface et creuser profondément pour localiser nos origines, tout en suivant le mouvement, l'expansion et l'arrivée dans le monde.

Quel était le concept de communication, c'est-à-dire l'axe principal du projet ?

Évolution.

Quelle est la stratégie de marque de LOREAK ?

Nous avons opté pour une mise en œuvre et une présence forte d'un système, dans lequel la typographie avait une valeur spécifique très élevée. Disons que nous voulions renforcer un geste toujours été lié à la marque depuis sa création, où les compositions typographiques ont toujours été très présentes, de la mise en œuvre graphique des détails des vêtements et des sérigraphies aux compositions graphiques dans les publicités.

Au niveau typographique, nous avons exploré deux champs très différents mais qui se complètent :
- L'image de l'entreprise provient de l'exploration et de la sophistication de la typographie basque, la portant à son expression minimale, vers le bord d'une police sans serif, réduisant au maximum les détails et les finitions.
- La police principale part d'une utilisation libre de l'Akzidenz Grotesk, dans sa version la plus brutale.
La combinaison des deux créé un ensemble intéressant, permettant à la marque de montrer son visage plus sophistiqué ou plus effronté et direct.

Comment ce que LOREAK aimerait communiquer sur sa marque est-il traduit esthétiquement ?

Je crois que la marque est dans un processus évolutif, dans l'acceptation et la mise en place des changements. La reconnaissance, l'acceptation et la mise en œuvre de toute proposition esthétique nécessite du temps. Une proposition stylistique fraîche de l'image de marque, de ses boutiques et de leurs vitrines, et l'impudence et la liberté de communication graphique reflètent désormais la marque.

La refonte de l'identité de LOREAK est donc un processus évolutif. Au cours de celui-ci, quelles difficultés avez-vous rencontrées ?

Changer de marque me semble très compliqué, surtout lorsque vous en changez le nom. Mais la chose vraiment difficile est son implantation. Nous devons garder à l'esprit que nous sommes dans le secteur de la mode et que le marché exige un changement total tous les 4 ou 5 mois. Les gens du secteur suivent constamment les tendances et les besoins du marché, et il est très simple d'oublier le scénario établi ou de changer de cap.

La constance et la persévérance à ne pas perdre la direction sont les valeurs principales. J'ai toujours défendu l'idée selon laquelle une base solide au niveau de l'identité, établie et appliquée rigoureusement, permet - en temps réel - d'adapter l'image de marque à la demande du marché, toujours en préservant l'identité forte. Dans un projet d'identité tel que celui-là, il faut avoir une maxime, ne pas perdre sa propre identité.



écrit par Verónica Joce, traduit de l'espagnol par Stéphanie Thiriet



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