Grow Deal est la première ferme urbaine verticale de Toulouse. Elle est située au sein du Marché d’Intérêt National de la ville. Champignons, aromates rares, fleurs comestibles et micro-végétaux sont cultivés sur place, une innovation technologique de taille. Le fondateur, Mathis Torgue, a fait appel au studio de design Brand Brothers pour réaliser l’identité visuelle de Grow Deal. Avec la volonté de se démarquer des codes habituels des secteurs alimentaires, Brand Brothers a pensé une identité à la patte typographique inspirée de formes organiques. Contrastes et jeux de modulations sont au rendez-vous.
Une identité visuelle entre abstraction et figuration
Tout comme une ferme urbaine crée une rencontre entre le végétal et le béton des murs de la structure, Brand Brothers a cherché à allier inspirations organiques et abstractions géométriques. Le défi pour Johan Debit, designer et directeur de création au sein du studio, a été de “représenter à la fois le monde organique et l’organisation ultra-rationnelle d’une ferme verticale”. Pour cela, Brand Brothers a opté pour une identité fondée sur un dessin typographique rond et structuré. Tout un jeu avec des formes conçues en symétrie a été imaginé afin de créer un pattern modulaire. Place à l’expérimentation, à l’image de l’activité innovante de Grow Deal dans le secteur de l’agriculture urbaine. Le geste graphique évoque l’organique, avec un aspect figuratif qui laisse cependant une part de mystère. “Le logo reflèt[e] ce positionnement aux frontières de plusieurs éléments a priori incompatibles : le végétal, la ville, la technologie et les saveurs.” ajoute Johan Debit.
Avec un jeu de couleurs tranchées, un noir et un rose poudré, les visuels sont francs et s’imposent. Un choix de teintes joyeuses complète l’ensemble. La palette rappelle les tons des fleurs comestibles et n’est pas sans évoquer la gamme des années soixante-dix. Cette esthétique permet des déclinaisons fortes et réjouissantes en termes d’affiches et d’étiquettes. Le studio Brand Brothers s’appuie ainsi sur des jeux visuels de contraste et de complémentarité.
Quand le graphisme rencontre l’agriculture urbaine
Avec ce projet, Brand Brothers met un pied dans un secteur nouveau, celui des pratiques émergentes agricoles en ville. Pour Johan Debit de Brand Brothers, Grow Deal “prend la notion de progrès dans le bon sens”. La ferme verticale s’inscrit dans une démarche sociale à vocation environnementale, celle de remettre au goût du jour les circuits courts. L’enjeu a alors été pour le studio d’imaginer un graphisme surprenant, qui permet aussi de rendre l’offre plus lisible et attractive. L’aspect tranché et les différents jeux d’abstraction de l’identité visuelle évitent les écueils des codes graphiques classiques des secteurs alimentaires et végétaux. Le vert est utilisé avec parcimonie et l’aspect géométrique offre un pas de côté par rapport aux clichés figuratifs classiques des feuilles et des fleurs.
Brand Brothers envisage à présent d’habiller des lieux comme des conteneurs, mais aussi des murs avec l’identité créée. De nouvelles déclinaisons adaptées à d’autres contextes sont à venir. Le studio souhaite aussi imaginer un site web complet pour Grow Deal, avec un design novateur.
