L’heure du Pride Month 2019 sonne et les marques en jouent

50 ans déjà que la communauté LGBTQ+ s’est levée contre les forces de police au Stonewall Inn. Les émeutes signent le début historique d’une lutte globalisée avec pour enjeux : l’égalité des droits des personnes de toutes orientations sexuelles, représentations et identités de genres. Le Pride Month naît alors comme une nécessité de célébrer la communauté, pour la représenter dans sa plus grande pluralité et lui donner une visibilité internationale. Comme toujours, les marques restent à l’affût des grands mouvements sociaux et se réapproprient les codes de la Pride, plus ou moins intelligemment…

Laissons donc de côté la flopée de projets manqués : Budweiser et sa théorie du genre, Disney et l’invisibilité des personnages LGBTQ+ ou la « Pride Collection » signée Converse dont l’absence de profits rétribués à des associations pèche. Regardons plutôt les collaborations aux côtés des membres de la communauté queer et la visibilité qui, même si profondément marketing, est donnée au Pride Month. Pour l’activiste Rosie Hewitson, « peu importe si les marques tirent profit de la Pride tant que la communauté LGBTQ+ en bénéficie la première. »


The Babadook est une icône queer

Pride Month étapes:

En 2014, Jennifer Kent présente Mister Babadook. Le film met en scène Babadook, créature diabolique qui hante les rêves de Samuel, 6 ans. La communauté LGBTQ+ joue avec humour de ce personnage monstrueux et l’élève au rang d’icône. Alors quand est demandé à la réalisatrice si son personnage horrifique est gay, la cinéaste répond sans hésitation : « Évidemment. » Ainsi, repenser pour ce mois de Pride la couverture de l’édition Blu-ray est un clin d’oeil obligé et bienvenu ! Au prix de $19.99,  un pourcentage de ses ventes est donné au Los Angeles LGBT Center. Pour Shout Factory, qui a conduit le projet, c’est « grâce à l’imprévisibilité des réseaux sociaux, des vidéos virales et des fans passionnés, que The Babadook est devenu une mascotte LGBTQ+ inattendue en 2017. Cette année, nous détruisons les portes de tous les placards et renforçons son statut d’icône queer ! »


FRAKTA du bleu à l’arc-en-ciel

Pride Month étapes:

Le cabas signature d’IKEA FRAKTA arbore l’arc-en-ciel. Au prix de $3.99 USD, les profits de sa vente sont destinés à l’Human Rights Campaign Foundation en faveur de la jeunesse et des familles LGBTQ+. Sur le projet, Rafael Fantauzzi, le Directeur IKEA US de la Diversité et de l’Inclusion, il s’exprime : « Nous croyons que l’égalité est un droit humain fondamental et que tous les foyers sont créés égaux. Chacun mérite une maison à aimer et un lieu de travail où être soi-même. »


Starbucks collabore avec un designer de la communauté…

Pride Month étapes:

« Comment designer un objet pour la Pride, dont on serait fier de brandir, sans qu’il soit trop cliché ? » se demande Brenden Mendoza. Designer et membre de la communauté queer, il pense un gobelet « LOVE » tout en rayures. Il veut sa tasse assez classique pour être pérenne, pop, festive et surtout représentative de la pluralité des fiertés. Il explique : « L’arc-en-ciel est un symbole incroyable qui détient une force intrinsèque. En concevant ce design, je souhaite que tous les membres de la communauté se sentent inclus. Pas seulement la communauté gay mais aussi mes frères et soeurs transgenres. Ce design est pour eux tous. »


… Harry’s collabore avec un illustrateur LGBTQ+…

Pride Month étapes:
Pride Month étapes:

L’illustrateur José Roda, en collaborant avec la compagnie de rasage Harry’s, « espère vous faire sentir représenté ». Il rejoue l’arc-en-ciel en tâches de couleurs et dessine la pluralité des utilisateurs de son trait net et frais. « Shave With Pride » est un packaging qui s’éloigne des représentations genrées et porte avec fierté des personnalités belles, fortes et égales. Si les marques surfent sur la vague de l’inclusivité, c’est pour José Roda une évidence qu’il met en pratique dans l’intégralité de son travail et qu’il rejoue habilement pour la Pride.


… et GAP crée aux côtés de l’activiste Jodie Patterson

Pour Gap, le Pride Month est l’occasion de laisser la parole à l’activiste LGBTQ+ Jodie Patterson, auteur et mère de cinq enfants, dont un fils transgenre. Dans cette courte pub en noir et blanc, Jodie Patterson présente sa famille, celle qu’elle a choisi : ses enfants, ses amis, ses mentors et ses voisins. À la campagne « Love All Ways » s’ajoute une collection de vêtements dont 15 % des bénéfices vont directement à U.N Free & Equal pour promouvoir l’égalité des droits et des traitements de la communauté queer.


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