Albert Virgili : « Le packaging est une des disciplines les plus complètes du design »

Albert Virgili Hill est un designer natif de Vilafranca del Penedés (près de Barcelone). Il s’est fait une place dans le monde des « packaging designers » principalement grâce à son design de bouteilles et d’emballages de vin, champagne, vermouth et autres liqueurs, imaginés notamment pour l’entreprise familiale. Albert développe aussi des projets autour du vin : évènements, diffusion, dégustations… Gràffica a discuté avec lui.


Xitxarel·lo, Albert Virgili

Albert Virgili (1989) est passionné par le packaging, en raison du caractère complet de la discipline. Lorsqu’il était designer freelance – pour répondre à la commande -, il donnait toute sa place au client dans le processus de conception. Il a finalement quitté son statut de designer de commande pour développer l’entreprise familiale. Lui et son équipe sont responsables de la définition des briefings et de leur mise en oeuvre : « parfois, les projets émergent d’un nouveau créneau commercial à exploiter. Parfois, ils sortent d’une nuit d’ivresse ou d’un jeu de mots. De là, nous développons l’emballage, la communication et tout ce dont le produit a besoin ».

Virgili est licencié en publicité et relations publiques (faculté de communication de Blanquerna à Barcelone). Il a d’abord passé quelques mois en tant que concepteur-rédacteur chez McCann-Erickson Barcelone. Cela a contribué à déterminer son avenir professionnel : « Le design m’avait toujours intéressé, mais jusque là je n’avais jamais envisagé de me consacrer à ça. »

Pourquoi avez-vous décidé de vous concentrer sur la conception de bouteilles de vins & autres ?

Tout en bossant chez McCann, j’aidais l’entreprise familiale. Ma famille a une cave dans les Penedes, où je travaillais chaque étés et jours fériés, pour gagner quelques pièces. Ainsi, le monde du vin ne m’était pas inconnu : je l’ai fréquenté toute ma vie. Pendant mes études, j’avais redessiné une étiquette d’un vin issu de notre cave. En changeant uniquement l’étiquette (et non la bouteille ou le vin), les ventes ont triplé en une seule année. C’est alors que j’ai vu que le design et ma créativité pourraient aider ma famille.

Pour moi, le packaging est l’une des disciplines les plus complètes du design. Il englobe la conception de produit, de l’emballage, le graphisme, la conception-rédaction. Cela exige beaucoup de travail au préalable : vous avez seulement quelques centimètres carrés pour communiquer.

Une de nos obsessions est de prévoir une seconde utilisation pour l’emballage. 50Reasons & 30 Wishes est un bon exemple. Certains vins avec des étiquettes sérigraphiées qui imitent un test à cocher, qui donne 50 raisons de boire une bouteille de vin. Mais avez-vous vraiment besoin de raison pour boire du vin?


30 Wishes & 50 Reasons, Albert Virgili

Quelle est l’importance du design d’emballage actuellement? Est-ce plus ou moins demandé qu’avant ?

L’emballage est et sera fondamental. En Espagne la discipline est en bonne santé, et de plus en plus d’entreprises considèrent le packaging d’un produit important et influent pour son succès. La demande augmente, car pour de nombreuses PME, c’est un investissement rentable. Tout le monde ne peut pas se permettre de parrainer des festivals de musique ou de faire la publicité de l’été. Mais ils sont d’accord pour investir 4 chiffres pour rendre leurs bouteilles magnifiques.

Quelles tendances existent actuellement dans l’emballage ?

La tendance principale est le  »sustainable », le durable. Aussi, l’ humour, au moins pour nous. Si nous ne pouvons pas rire d’un projet, nous nous sentons pitoyables.

Comment percevez-vous l’écologie en ce moment, dans le monde de l’emballage ?

Actuellement, être écologique est une option, mais dans quelques années ce sera une obligation. Nous utilisons des matériaux 100% recyclables, des encres écologiques et du carton recyclé dans la plupart des projets. En outre, l’emballage réutilisable, c’est écologique ! Nos bouteilles Organic & Orgasmic sont réutilisables à 100%. Elles sont des flacons de 2L que les gens remplissent encore et encore dans notre magasin. L’économie est spectaculaire. Réutiliser et régner!

Quel type de routine entretenez-vous afin de trouver l’inspiration ?

Boire du vin aide beaucoup. Consommer du design aussi. Je lis beaucoup au sujet du design et j’essaie de me tenir au courant de ce qui se passe dans le secteur du vin. Une autre source d’inspiration clé est ma mère. Habituellement, elle est la première personne avec qui je partage une idée. Si elle l’aime, la probabilité qu’elle devienne réelle est très élevée!

Quelle mission a été la plus difficile quant à la recherche d’une solution pour la conception du produit ?

Probablement c’était Libalis, les vins tropicaux de Vintae. J’ai fais des tests pendant des mois pour trouver la solution. La bouteille porte un imprimé tropical, réalisé par la marque chemises Batabasta, imprimé sur du papier avec une texture de lin qui imite la sensation d’un chemise. Les étiquettes sont parfumés avec des arômes tropicaux. Nous avons même fait des chemises avec l’imprimé de l’étiquette. Si vous voyez quelqu’un avec ce modèle dans la rue, c’est probablement un commercial de Libalis.

Collaborez-vous avec d’autres créatifs pour votre travail ?

En 2014, nous avons lancé El Bandarra, notre vermouth artisanal. Ce fut le premier projet pour lequel j’ai collaboré avec d’autres professionnels du design. J’ai fait la partie conceptuelle et la direction artistique, mais j’avais besoin du talent d’une expert du lettrage comme Ivan Castro pour embellir l’emballage. C’était une joie de travailler avec lui. El Bandarra est maintenant notre projet le plus ambitieux.
Je collabore de plus en plus avec d’autres professionnels. D’abord parce que c’est beaucoup plus amusant et ensuite parce que les résultats sont très variés. J’ai aussi travaillé avec Alexis Rom pour La Sueca, notre sangria vintage, avec Batabasta pour Libalis, et avec Tati Guimares pour COM UN LLUM, un coffret de vin transformable en lampe.


Vermut artesano El Bandarra, con lettering de Iván Castro

Com Un Llum Lifestyle, con Tati Guimaraes

Avez-vous toujours travaillé en tant que freelance ?

Dans mes premières années en tant que designer, j’ai fait l’identité d’un hôtel, de restaurants, d’un centre de physiothérapie et surtout de vignobles/domaines.

Le projet déterminant a été El Xitxarel·lo , notre navire amiral : c’était le premier projet où je pouvais choisir la bouteille, la dénomination, le type de sérigraphie, tout, du briefing à l’exécution, de l’emballage, à la communication (y compris sur les réseaux sociaux), en passant par la stratégie commerciale, etc.

Il a remporté deux Laus Awards, ce qui est très bien, mais le plus important : il a été un succès dans les ventes et a aidé ma famille à prendre confiance dans le design et à parier dessus. ElXitxarel·lo a été commencé sur le marché avec 3 000 bouteilles. À l’heure actuelle, nous en vendons près de 100 000. C’est à ce moment-là que je me suis concentré sur mes propres projets. Avec mon frère jumeau Alex, qui dirige la partie commerciale, nous avons entrepris plusieurs projets, toujours liés au vin.

Quels aspects positifs voyez-vous dans le fait de travailler en freelance ou dans une organisation ?

Être free-lance m’a permis de travailler dans de nombreux domaines en dehors du vin. Avoir ma propre entreprise me permet non seulement de rester dans l’emballage, mais de voir le design de l’emballage comme point de départ. Nous accompagnons le produit de leur conceptualisation jusqu’à sa vente sur le marché. Pour moi, le meilleur exemple reste El Xitxarel·lo: sur le marché depuis 6 ans, ses ventes continuent de croître.

Quel conseil donneriez-vous à un designer qui envisage de devenir freelance ?

Se spécialiser. La spécialisation a de bons et de mauvais cotés, mais au début, il est fondamental de se faire un nom. Mon plus grand conseil est de faire beaucoup de projets personnels. C’est le meilleur moyen de refléter ses préoccupations et ses talents.


Avez-vous d’autres projets en cours ?

En 2015, nous avons fondé La Festival, un magasin de vin bio à Gracia (Barcelone). Une approche du monde du vin funky, avec des néons, un design et une communication atypique. C’est là qu’est née Organic & Orgasmic, une marque super transgressive qui défend le vin en vrac. On y fait des dégustations très folles comme le Wine Tinder : c’est comme un Tinder, mais œnologique. Les gens viennent goûter les vins et flirter. Tout le monde passe un bon moment et plus d’une personne finit la nuit accompagnée.

En 2016, nous avons fondé Democratic Wines, un groupe de caves qui vise à révolutionner et démocratiser le monde du vin. Avec une esthétique colorée et pop, Democratic est une porte d’entrée du monde du vin. Ce projet nous a permis d’élargir nos horizons. A ce moment-là est né Virgili Brothers, un studio où 5 personnes répondent aux besoins créatifs de nos 3 sociétés : Maison Berger (El Xitxarel·lo etc) La Festival (notre magasin de vin) et Democratic Wines (Bandarra, La Sueca, etc.)

Nous travaillons que sur des projets où nous sommes partenaires, car pour nous, il ne suffit pas de faire un bon design d’emballage, mais cela doit être une démarche globale. Un bon exemple est notre stand Democratic Wines à la foire Alimentaria il ya 3 mois, une place colorée avec une fontaine de vermouth au milieu. Conçu conjointement avec le merveilleux Studio Animal de Barcelone. Nous avons servi plus de 5 000 vermouths. C’était fou.

Sur quoi travaillez-vous maintenant ?

À l’heure actuelle, nous travaillons sur une liqueur axée sur le monde de la nuit. Ce sera sans aucun doute notre projet le plus punk.


écrit par Jorge Gil, traduit de l’espagnol par Stéphanie Thiriet

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