Alberto Romanos imagine l’avenir des fontes variables

Au n°17 de la Plaza de los Sitios à Saragosse, se trouve le principal bureau de la fonderie Branding with Type (BwT). Le fondateur, Alberto Romanos associe sa passion pour la création typographique à son expérience de l’identité visuelle. Après avoir suivi un Master en Graphic Design à Londres, il est passé par Interbrand et Landor Associates – des noms reconnus au-delà de la capitale anglaise. En 2014, il est rentré en Espagne, a commencé à aimer les lettres et est devenu freelance. Gràffica discute avec lui de sa fonderie, de son travail en tant que freelance et de l’avenir des fontes variables.

Quand et comment est né Branding with Type ?

La fonderie est née pour associer ma passion pour la création de caractères avec mon expérience du monde de l’identité visuelle dont je suis originaire. Bien plus qu’une naissance, ce fut une maturation lente et progressive. Lors de mes études au London College of Communication, j’ai eu un cours électif en conception de caractères avec Paul McNeil, auteur de The Visual History of Type. Et il s’est passé quelque chose en moi : je me suis retrouvé avec un projet de mémoire axé sur la conception de typographies et leur rôle dans les identités de marque. Mon tuteur m’a suggéré d’aller à Reading, mais ma bourse ne me permettait pas une année supplémentaire. J’ai donc commencé à travailler comme graphiste, mais la conception de lettres est restée. Dès qu’il était possible de créer un caractère sur mesure, j’essayais de m’impliquer le plus possible en faisant des croquis et en proposant des idées, mais, logiquement, nous le confiions à une fonderie externe.

Le point décisif a été l’été 2014, lorsque ma femme et moi avons décidé de retourner à Saragosse, notre ville natale. À cette époque, j’ai pris le temps de créer des caractères.

J’ai commencé à retravailler des croquis et des idées qui avaient émergés lors de mon séjour à Londres, mais que l’agitation – qui peut vivre dans une si grande ville ? – ne m’avait pas laissé le temps de les développer. Je savais que j’aimais faire des lettres, mais pas au point de m’y consacrer professionnellement.

Bw Quinta, la première police à avoir vu le jour, se développant à partir des écarts, a été créée entre deux projets en tant que freelance. En janvier 2015, j’ai reçu la première commande de lettrage personnalisée et j’ai réussi à l’honorer, tout en remplissant mes engagements en tant que graphiste, mais petit à petit, presque inconsciemment, je me suis retrouvée à consacrer de plus en plus de temps et d’énergie aux lettrages.

Tu t’es consacré au design graphique pendant 14 ans, en travaillant pour des studios comme Interbrand ou Landor Associates. D’un jour à l’autre, tu décides de te consacrer à la création typographique. Qu’est-ce qui a amené ce changement ?

Le saut pour faire de la typo à plein temps s’est opéré le jour où j’ai compris qu’il était viable de vivre seulement de ça. Je me sentais beaucoup plus accompli dans la conception de lettres et la partie graphique devenait exclusivement destinée à payer les factures. C’était aussi épuisant, ça devenait deux emplois et je n’avais presque pas le temps d’être avec mes enfants, ce qui était l’une des raisons pour lesquelles nous avons quitté Londres. Ce fut une décision très difficile, car vous jouez le jeu et vous devez désormais refuser les demandes des personnes avec qui vous travaillez depuis longtemps, qui vous font confiance et avec qui vous avez de bonnes relations. Cela aurait été plus facile s’ils avaient été de mauvais clients.

Je pense que la typographie fait partie du graphisme. Il est vrai que c’est une spécialité très spécifique qui nécessite des processus et des compétences différents, mais je n’envisage pas les deux disciplines comme des choses séparées donc je ne considère pas que j’ai « abandonné » le monde du graphisme.

Si vous me demandez si j’envisage de revenir à du travail de branding ou éditorial, en fait je le fais en préparant des visuels et des spécimens à partir des fontes que je publie, même si ce n’est pas la même chose que traiter avec des clients.

Un projet graphique pour un client me rend très paresseux rien qu’en y réfléchissant, et pour l’instant, et temps que les fontes occupent 100% de mes heures de travail, je suis heureux, bien que je n’ose pas le dire. Si vous me demandiez en 2012 si j’avais prévu de retourner en Espagne dans le futur, ma réponse aurait été « jamais ». Et regardez où je suis.

Alberto Romanos au bureau de Bw Type. Photo: Ruben Baron

Quelles différences rencontres-tu dans le travail pour de grands studios en comparaison avec le travail de ton studio personnel ?

Dans de grandes entreprises, on travaille toujours en équipe, il y a rarement un seul concepteur par projet, car il y a des spécialistes de tous types : stratégie, animateurs, final art, personnes qui traitent uniquement avec des clients… C’est un processus très collaboratif et enrichissant. Comparer avec maintenant est un peu plus difficile, car j’ai aussi changé de type d’entreprise. La bonne chose à propos de la conception typographique, c’est que cela nécessite de nombreux moments de solitude, ce qui serait difficile à adapter au rythme et à l’agitation d’une agence, bien que trop de solitude soit dangereuse.

Il est très important de créer un réseau d’amis bêta-testeurs avec lesquels vous pouvez partager des idées sans perdre de vue votre chemin. Vous avez beaucoup plus de liberté, mais aussi beaucoup de responsabilité. Tout ce qui est produit est à vous et à personne d’autre, alors que dans la grande agence, la responsabilité est partagée, pour le meilleur et pour le pire.

Comment se fait la répartition des tâches chez Branding with Type ?

Je suis le seul qui travaille à plein temps, et j’ai toute une série de collaborateurs plus ou moins réguliers. Normalement, je travaille généralement une paire de fontes en parallèle, avec toujours des styles très contrastés. Ainsi, lorsque vous êtes saturé ou bloqué avec l’un, vous pouvez changer pour l’autre, et l’envisager d’un autre point de vue. Quand un client demande de vérifier quelque chose, tout est mis en pause.

Par exemple, début 2018, nous avons terminé un script informel pour un client avec l’aide de Christine Hager, designer et artiste de lettering à la main incroyable ; un autre projet que nous avons réalisé pour Saffron, dans lequel Iván Moreno a mis sa magie en utilisant la programmation OpenType. Il y a aussi des collaborateurs réguliers pour les questions de production et d’autres aspects de l’entreprise, tels que Igino Marini, Carlos Hampton ou Dean Wilson.

Thom Niessink y Moritz Kleinsorge aparraissent sur notre site parce qu’ils ont édité des polices via Branding with Type. Mais mon idée mon idée commerciale pour Branding with Type n’est pas de devenir un distributeur des sources d’autres fournisseurs. Je préfère continuer à dessiner et faire en sorte que tout ce qui est publié soit bien contrôlé.

De quel type de licence dépend Branding With Type ? 

L’un des aspects les plus frustrants de la Branding with Type auprès de très gros clients est que parfois, lorsque vous disposez de la fonte idéale pour un projet spécifique, le client approuve le design après des semaines, voire des mois de travail. Toutefois, lors du calcul de la licence des polices, il faut des jours pour éduquer et convaincre le client. Parfois, les coûts montent en flèche et nous devons rechercher des solutions raisonnables sur le plan économique : réduire le nombre de styles et ne garder que les corps Normal et Gras, le système perd donc en flexibilité. Et je ne parle pas des clients radins qui négocient 50 euros pour une licence, mais des négociations pouvant aller jusqu’à cinq chiffres. C’est pourquoi j’ai essayé de rendre nos licences aussi simples que possible et à un prix juste et raisonnable.

La licence desktop est la plus commune, et je crois qu’elle ne nécessite par beaucoup d’explication, elle dépend du nombre d’utilisateurs qui utiliseront la police, comme le font 99% des fonderies et des revendeurs. Nous proposons également une licence Webfont au même prix que la desktop, sans pénaliser quiconque pour le nombre de visites mensuelles ; c’est le même coût que vous avez un visiteur par mois ou des millions. Nous avons également une licence de démonstration qui permet de télécharger les polices gratuitement et de les essayer sur ses conceptions et de montrer des maquettes aux clients.

Et puis il y a la licence qui, dans une démonstration d’originalité, s’appelle Branding with Type, en pensant aux projets de branding et d’identité d’entreprise nécessitant une licence pour une multitude de scénarios. Cette licence, qui couvre la desktop, les polices Web, les applications mobiles, la télévision, peut être partagée avec les fournisseurs, à condition que le nombre d’utilisateurs de la licence ne soit pas dépassé. Dans sa version à utilisateurs illimités, le client peut renommer la police si le projet le demande.

Alberto Romanos au bureau de Bw Type. Photo: Ruben Baron

À Gràffica, nous appelons l’effet « tachán » (ta-dah) : il n’y a pratiquement aucune communication avec le client pendant tout le projet et hop, il découvre le résultat final. Pourquoi pensez-vous que cela peut être bon parfois?

C’est comme lancer à la loterie, mais au lieu de quelques euros, vous occupez le poste pendant plusieurs jours ou plusieurs semaines, n’est-ce pas ?

Je crois que tous les processus créatifs ont besoin de phases d’isolement pour pouvoir capturer une idée ou affiner une exécution dans laquelle il serait contre-productif de les montrer jusqu’à ce qu’ils soient présentables. Mais la communication est fondamentale dans la conception.

Vous devez impliquer le client pour déterminer ce dont vous avez besoin ensemble et le plus tôt sera le mieux. Malheureusement, nous ne sommes pas des diseuses de bonne aventure ou des esprits savants.

Sans aucun doute, les fontes variables viennent à rester dans les pages Web, les réseaux sociaux et les différents appareils du monde de la typographie. Travaillez-vous avec à BwT ?

En raison de la manière dont nous concevons (interpolant à partir de 2 maîtres (másteres) ou plus), il est relativement facile de générer des versions variables des polices que nous avons publiées à l’heure actuelle. Nous avons fait des tests avec quelques-unes d’entre elles, elles fonctionnent parfaitement et nous ne devrions rien changer à notre façon de travailler. Même si pour le moment aucun de nos clients ne l’a demandé, nous continuons dans ce sens.

Les polices variables se trouveront sur votre site, surtout, dans les zones où ils ont des paramètres pour que les utilisateurs puissent contrôler la fonte. Comme un livre électronique ou le tableau de bord d’une voiture, où la police s’ajuste automatiquement de manière subtile en fonction des conditions de luminosité.

Également en réalité augmentée, j’ai récemment assisté à des expériences très intéressantes, dans lesquelles une police variable était adaptée à votre angle de vision. Les polices variables ont un immense potentiel, mais il apparait que nous sommes à une étapes similaire aux premières années d’Internet, quand le web était parsemé de GIFS dansants. Si je me projette, je pense qu’elles vont s’installer et trouver leur place, mais elles ne remplaceront pas les polices statiques. Elles fonctionnent très bien dans certaines situations, car elles ont une raison d’être, elles résolvent un problème spécifique. Mais il y aura beaucoup d’autres cas où la facilité et la simplicité continueront de prévaloir, au lieu de saturer l’utilisateur final avec des options et des paramètres qu’il ne sait ni ne veut savoir.

Imaginez un responsable de marque garantissant la cohérence visuelle d’une campagne simultanée dans cinq pays : cette personne veut le contrôle, elle veut pouvoir dire aux différentes agences de chaque pays que les caractères sont toujours en gras à 24 points. Bien que je puisse me tromper, nous voyons dans 5 ans des identités visuelles qui remplacent Bw Nista Grotesk Regular Condensed par Bw Nista 01.423 ± 20.75 ± 4 (soit une police adaptée à son lieu et son support).

Puisque nous sommes des futuristes, certains pensent que le développement d’une intelligence artificielle axée sur le design pourrait mettre fin à certaines professions du secteur. D’après votre expérience, quelle place occupera, selon vous, la typographie dans un avenir inondé d’intelligence artificielle ?

La typographie disparaîtra le jour où nous transmettrons des messages sous forme de pensée pure, directement au cerveau, sans intermédiaire, ni parole, ni écriture, par pure impulsion nerveuse.

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