En matière de branding, il apparait évident aujourd’hui de développer des systèmes graphiques, capables de s’adapter aux multiples supports contemporains tout en osant certains partis pris. Le studio Brand Brothers s’est appuyé sur des fondamentaux comme le typogramme et un système modulaire de forme minimalistes, pour réaliser la nouvelle identité visuelle de l’Expograph, un acteur important de la conception de signalétique, basé à Paris.
Johan Debit un des deux fondateurs du studio nous raconte comment le projet s’est construit et a grandi au fil des échanges avec le client.
Comment a commencé ce projet ? Quel était le brief ?
Expograph, une entreprise parisienne majeure dans le secteur de la signalétique, spécialisée dans la conception d’éléments de décoration et de communication visuelle (principalement pour les sièges sociaux, événements et réseaux commerciaux), nous a confié la mission de repenser intégralement une identité visuelle datée et sans âme. Existant depuis 1973, Expograph travaille avec un réseau de clients particulièrement étendu (architectes, promoteurs, agences de branding, collectivités territoriales…), et ressentait le besoin de véhiculer une image plus radicale et plus affutée, propre à souligner sa capacité à créer et innover, en plus de son savoir-faire technique.
Dès les premières rencontres, nous avons été mis en confiance par l’équipe communication d’Expograph, qui a exprimé l’envie d’expérimenter et de se diriger vers des voies graphiques nouvelles, et de parler du métier de la signalétique par des biais plus subtils. Leur ouverture d’esprit a été d’une grande aide pour développer le système graphique su lequel nous avons abouti.
Pourquoi avoir choisi de vous orienter autour de ce système de typogramme ?
Après quelques explorations, nous avons mis au point un logo typographique solide,vgéométrique et structuré, dérivé d’un stencil, basé sur des proportions régulières.
Le X, pointant vers 4 directions, devient le pivot du système graphique : très vite, sur cette base, nous avons eu l’idée de développer une collection de signes très fournie avec laquelle nous pourrions jouer, en de ce que nous évoquait les termes suivants : Informer-Orienter-Embellir. Cette série de signes que nous avons conçus au studio permet de former des compositions graphiques infinies, et développement un langage modulaire, propre à Expograph, qui vit aussi bien en print qu’en digital.
La collection de signes est une base évolutive, qui va permettre de faire vivre l’identité pendant des années en se renouvelant en permanence. C’est une idée simple, brute, mais dotée d’un potentiel visuel immense et intemporel. Elle permet des compositions parfois minimalistes, parfois extrêmement riches et chargées. Malgré leur simplicité graphique, le
travail de design est minutieux : nous avons veillé à conserver une vraie cohérence d’ensemble, et à développer des formes originales et mémorables.
Pour décliner ce système infini, est-ce fait de manière manuelle ou via un algorithme ?
Nous déclinons manuellement, au cas par cas.
Le nouveau système graphique est embryonnaire, nous cherchons dans un premier temps à le maîtriser et à continuer à l’explorer, car nous y voyons un certain potentiel. Nous n’excluons pas le recours à une forme générative si les utilisations le permettent.
Quel a été pour vous le plus gros challenge dans ce projet ?
Expograph a souhaité impliquer une large partie de l’équipe du siège parisien, des ateliers à la direction. Lors de la présentation de l’identité visuelle, nous étions 18 dans la salle. Faire adhérer un panel aussi large est un véritable défi, surtout au vu des partis-pris graphiques que nous proposions. C’était pour eux une forme de graphisme assez nouvelle pour une entreprise à l’héritage industriel, basé sur le dessin typographique et des formes géométriques. L’ensemble du personnel nous a suivi dans l’histoire que notre intention, et l’enthousiasme n’a fait qu’augmenter au fil des semaines.
L’autre défi consistait à concevoir une identité forte et sans concession, tout en offrant une véritable autonomie aux équipes à la fin de notre mission. Dès le départ, ce système visuel a été pensé comme une boîte à outil et un jeu d’assemblage, que le service communication a pu s’approprier en interne assez rapidement.
Est-ce que cette identité est amenée à évoluer avec le temps ?
Ce travail évoluera dans deux directions. La première concerne le système graphique en lui-même : nous enrichirons la collection de signes au fil du temps, et tenterons de renouveler les interprétations que nous pouvons faire de ce langage graphique.
L’autre direction concerne les applications visuelles de cette identité, émanant à la fois de notre studio et de l’équipe Expograph. Par exemple, ils travaillent actuellement sur la refonte de leur showroom, au sein de leur siège social, incluant notamment du mobilier imaginé à partir des formes que nous avons conçues. Au studio, nous expérimentons sur cette base,
notamment au travers de posters, un terrain de jeu toujours fertile…
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