Craft : 10 milliards de logos grâce au design génératif

Dans un des derniers numéro d’étapes (é: 225), les pages Processus présentaient différents projets pour lesquels des graphistes ont eu recours au design génératif. Le travail récemment développé par l’agence Elmwood pour Craft nous permet de rebondir sur cette utilisation de l’algorithme à des fins créatives.

L’intérêt croissant pour ce type de système peut s’expliquer par le développement du digital et l’amélioration des softwares auxquels les créatifs ont aujourd’hui accès. Néanmoins, le design génératif n’est pas nouveau et s’il est depuis longtemps utilisé en architecture, certains graphistes ont aussi par le passé, eu l’occasion de l’expérimenter. Dès 1930, Jan Tischold développait l’idée d’utiliser l’algorithme dans ses travaux, avec l’objectif de créer le livre parfait. Plus récemment, John Maeda a exploré les fonctions récursives pour générer des affiches typographiques.

La méthode n’est pas nouvelle, mais ce qui est intéressant, c’est que le design génératif dépasse aujourd’hui l’expérimentation pour s’insérer pleinement dans la commande et prouve au passage qu’il peut apporter énormément au sens d’une identité visuelle. Voyons voir, comment Elmwood a traité le cas de Craft.



Le client : Craft, une entreprise de conseil en recrutement spécialiste des agences de design & digital

Basée à Leeds, Craft est spécialiste du recrutement pour les agences de design et digital. L’entreprise évolue dans un secteur où les employeurs et les candidats sont sensibles à l’aspect créatif, d’où l’intérêt de se démarquer de ce qui peut se faire traditionnellement en terme d’image dans les ressources humaines. La demande initiale faite à Elmwood comporte cette volonté d’identifier l’entreprise par cette approche singulière. De mettre la personne au cœur du projet : il n’y a jamais deux employeurs et candidats identiques.

La réponse : l’idée d’un système modulable pour s’adapter aux différents acteurs

Ce qui fait la force d’une agence de recrutement, c’est sa capacité à s’adapter aux demandes des différentes entreprises. Ici, principalement des agences, donc Elmood a voulu créer un système modulable, afin que l’identité visuelle puisse être reconnaissable mais personnalisée pour chacune des agences et des candidats.


C’est à ce moment qu’apparait le design génératif. Les designers derrière le projet ont imaginé plusieurs motifs géométriques à intégrer aléatoirement dans les caractères typographiques du logo. Ces mêmes motifs sont réutilisés pour habiller les items de communication, des plaquettes aux cartes de visites, en passant par les échanges sur réseaux sociaux, avec même la possibilité d’appliquer ce branding sur les tweets.

Ainsi la création de l’algorithme permet de décliner l’identité en une multitude de versions, sans travail supplémentaire. Craft peut créer des sous-marques personnalisées à l’infini, tout en gardant les éléments fondateurs de son image, à savoir : des aplats de couleurs et des motifs minimalistes.



Pourquoi le design génératif ?

L’intérêt du design génératif est qu’il repose sur un système de règles. Ainsi, en déterminant des composantes, les designers ont le loisir de le décliner quasiment à l’infini. C’est avec ce type d’algorithme qu’Absolut Vodka a pu lancer l’opération Absolut Unique. L’agence Saturna Family, à l’origine du projet à dessiné 51 formes utilisables dans 38 couleurs. Résultat, la marque sort 4 millions de bouteilles au design unique sur le marché.
Plus récemment, c’est le groupe de musique Hot Chip qui a utilisé ce procédé pour générer 100 000 couvertures d’album.

Elmwood a pour Craft repris les mêmes ingrédients. Une combinaison de formes et de couleurs qui atteint, grâce au design génératif, les 10 000 000 000 résultats possibles. Colossal, mais possible compte tenu du travail préalable qui comporte 100 versions de chaque lettre du logo.



Une identité adaptée aux usages du digital

Elmwood a également poussé son approche sur le digital et en immisçant son système sur le site internet de Craft. À chaque nouvelle connexion sur l’interface, l’utilisateur vit une expérience différente. L’algorithme fait constamment changer la couleur des liens, de l’arrière-plan et des formes graphiques qui habillent le thème. Cette mise en œuvre sur le site permet de pleinement comprendre ce système de design génératif, puisqu’on le voit évoluer en temps réel.

Ce projet réussi nous montre l’impact que peut avoir le design génératif sur des éléments fixes comme le print, tout en prenant vie sur la partie digitale. Compte tenu de son développement actuel dans les projets de commande, les designers risquent d’en repousser encore les limites et d’utiliser pleinement les pouvoirs de l’algorithme.

Par Charles Loyer

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