Creative Excellence, les D&AD font émerger les idées créatives qui répondent aux changements de société

L’édition 2018 des Design and Art Direction (D&AD) se tiendra la semaine prochaine, dans la Old Truman Brewery, ancienne brasserie de Londres, où se rassembleront les professionnels de la création, du design et de la publicité. Chaque année, les Pencils, célèbres trophées en forme de crayons, récompensent les meilleures productions dans le secteur de la création graphique, pour encourager la créativité, l’innovation et l’excellence technique. L’occasion pour nous de revenir sur l’édition de l’année dernière, et les différents thèmes qui avaient été mis à l’honneur.

Sa précision, son expertise, la taille de l’évènement, et les centaines de jurys venus de tous les continents en font probablement l’un des plus prestigieux événement dans le monde de la création graphique. Chaque année, les sélections balaient un éventail exhaustif des thèmes les plus marquants autour de l’être humain, la société, et l’évolution de notre monde, qui motivent les contenus de marques et la publicité. L’influence que ces tendances ont sur le travail créatif, l’impact qu’elles ont sur l’industrie, et les possibilités qu’elles offrent sur l’avenir. Creative Excellence, le rapport édité à l’issue du festival, décrypte et analyse les 3 grandes tendances ont été dégagées l’année dernière, basées sur plus de 25 000 pièces de travail créatif. L’instabilité politique, culturelle, technologique et environnementale affecte celui-ci comme jamais : exploration de ce que signifie l’être humain, incertitude sociale et conflits communautaires, et modification de l’architecture de l’information étaient les grands thèmes de l’année 2017.

Qu’est ce qu’un être humain ?

Dans une époque où la science-fiction devient peu à peu réelle, on assiste à une modification de notre perception de ce qu’est l’être humain, que l’on tend à redéfinir. L’impact des assistants vocaux dans notre quotidien, mais aussi la rupture démographique avec l’évolution et la remise en question de ce que le genre, l’âge, la couleur de peau ou encore le handicap signifient. Intervient aussi l’apparition du concept de surhomme, avec les implants biométriques. Cette redéfinition s’accompagne toujours d’une volonté à repousser sans cesse les limites, pour aller plus loin.

Conflits politiques, perturbations économiques, et agitation sociale, nous évoluons dans un monde sans arrêt divisé. Ces troubles attisent la colère, et créent des ruptures sociales. Pour les marques, cela libère deux champs d’action dans la publicité : se positionner, avoir un avis assumé et défendu, et essayer d’interroger la conscience morale.

Le numérique a changé la manière d’avoir accès à l’information. Les différents scandales de 2017 (Uber, Volkswagen, Samsung, United Airlines…) sont la preuve de cette démocratisation de l’information. La quantité de data, les troubles de l’attention et le rythme accéléré entraînent un bouleversement des manières de communiquer en créant une nouvelle architecture de l’information, qu’il reste à définir pour et par les agences.

S’adapter de manière créative aux changements de société

On assiste donc à des évolutions technologiques, des outils médiatiques, des politiques globales et même de la manière dont les humains se perçoivent eux-mêmes. Les D&AD mettent en valeur les agences qui saisissent ces changements et font preuve de créativité pour proposer de nouvelles approches et inventer le futur. Conduire l’humain à voir plus loin, vers de nouvelles possibilités, prendre part au combat pour les droits de l’homme, la justice et l’égalité, unir ce qui est divisé, pour lutter contre l’ignorance; faire entendre sa voix, aborder les nouvelles technologies avec créativité, en proposant des solutions auxquelles personne n’avait pensé, et créer de nouvelles manière d’informer, voilà les attitudes récompensées par ces Pencils, chaque année.

Cette année, le festival D&AD se déroulera du 24 au 26 avril.

Par Lisa Darrault

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