Et Mother Design réinventa l’agence de design

A l’occasion de l’arrivée en France du nouveau PC Sprout by HP, destiné aux enseignants, créatifs et professionnels, la rubrique « Les avant-coureurs », met en avant les nouvelles pratiques artistiques issues du numérique.

Pour ce troisième et dernier rendez-vous, nous avons rencontré Christian Cervantes, Directeur de la Création de l’agence anglo-saxonne Mother Design.
En synthétisant les savoir-faire du design et de la publicité, Mother pousse les frontières des disciplines créatives. L’agence conçoit des solutions globales pour les marques, de la création d’identité à la conception d’écosystèmes digitaux, sans oublier les productions audiovisuelles.

Mother Design, des spécialistes pluridisciplinaires

Créée en 2005, l’agence est à ses débuts marquée d’une pratique traditionnelle du design, sous la houlette de son fondateur Michael Ian Kaye, designer graphique dans la mode et l’édition. Très vite, l’agence souhaite élargir son influence auprès de ses clients : elle se dote de nouvelles compétences et étend progressivement ses domaines d’expertise.

Aujourd’hui, plus qu’une agence de design, Mother est devenue une communauté multidisciplinaire de créatifs, « une grande famille qui réunit tous types de talents : des copywriters aux réalisateurs, en passant par les UX et les Motion designers, soit autant de canaux d’expression pour les clients ». Dans ce contexte, trouver de nouveaux collaborateurs relève du défi : « Nous cherchons des talents, à la fois experts dans leur domaine et multidimensionnels, avec une conception holistique de la marque ».


Le design comme nouvelle forme de pensée

« Ces dernières années, le design est devenu le concept viral sur le marché, notamment avec l’émergence du design thinking ». La méthode, née aux Etats-Unis, s’inspire de l’approche des designers pour favoriser l’intelligence collective et l’innovation. Pionnière du genre, Mother a très tôt réuni des designers pour construire et articuler une stratégie de marque dans son ensemble. Dès la réception du brief, les créatifs sont impliqués dans les projets de l’agence, au côté des commerciaux et des stratèges.

Dans un contexte de saturation de l’information, les marques doivent aujourd’hui plus que jamais soigner leur communication. Christian précise, « Les marques ont besoin de clarté, à la fois dans leur identité et leur discours. Le design est la seule discipline qui permet d’unir sur le long terme et de façon cohérente, le leitmotiv de la marque et ses prises de parole ».

L’agence appréhende chaque brief comme un challenge. « Qu’il s’agisse d’une demande relative à une nouvelle identité ou à la création d’une expérience de marque, nous nous focalisons sur les problématiques sous-jacentes au brief. » Quel est l’environnement de la marque ? Qu’attendent les utilisateurs ? Comment créer du sens dans la relation entre la marque et son public ? Une fois ces questions posées, elles viennent alimenter la réflexion stratégique et permettent à l’équipe de concevoir des solutions innovantes.


« Nous cherchons à tirer le meilleur des marques avec lesquelles nous travaillons ». Pour cela l’agence choisit de s’affranchir de la catégorie du produit à promouvoir et cherche l’inspiration auprès de l’adn de la marque. Pour les jus Plenish, Mother dépasse la promesse produit pour se concentrer sur les valeurs de la marque. Le « jus de fruit pressé et naturel » devient « une boisson qui nourrit les ambitions » et la marque investit un nouveau terrain sémantique. Pour concevoir cette campagne, l’agence s’est inspirée de marques aux valeurs similaires comme Nike et son « Just do it ».

La collaboration, fer de lance du succès de Mother Design

« Nous avons une importante culture verbale chez Mother ». Entre Londres et New York les collaborateurs se rencontrent fréquemment pour échanger sur la stratégie et les orientations de l’agence. Ils communiquent beaucoup par vidéo-conférence. « A Mother, on parle et on parle beaucoup. Nous préférons nous asseoir et parler d’un problème ensemble plutôt que de nous envoyer 20 mails ! ».

Par Astrid Fedel

Le Sprout Pro by HP est un PC d’un nouveau genre qui tend à redéfinir les espaces de travail. La plateforme facilite les échanges à distance en permettant de capturer directement des images via skype et de les augmenter à partir de la galerie pour partager facilement et rapidement ses idées.

Liens :
Travail collaboratif et création à distance avec Julian Artjaz et son collectif de graffitis : https://www.youtube.com/watch?v=3-Zc6nO1Q2I&index=3&list=PLdiHMM9Fw-vwMyxiqSu-nZ9sFxhXEoEbP

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