Identité visuelle : Netflix en remet 3 couches

Fondée en 1997, l’entreprise américaine Netflix est aujourd’hui leader mondial du streaming de films, séries et documentaires, avec plus de 69 millions d’utilisateurs dans le monde. La plateforme surprend en cette fin d’année avec une nouvelle identité visuelle réussie, réalisée par le studio new yorkais Gretel. Elle suit ainsi une évolution logique dans la vie d’une entreprise : lorsqu’une marque se développe à l’international, son identité de marque se doit d’être globalisée.

Le studio a travaillé avec le designer Steve Gianakouros, ainsi qu’avec Noah Nathan et Monique Adcock de la Global Brand Team de Netflix, avec qui ils ont notamment établi le premier slogan international de l’entreprise : « See what’s next ».

Améliorer la qualité visuelle du produit ou de la marque est crucial afin de séduire le public. Les marques tendent au fil de leur histoire à simplifier leurs logos et leur identité globale (citons Airbnb). Dans le cas de Netflix, la plateforme avait déjà changé de logo en 2014, changement décrié par le public à l’époque mais qui s’avère bénéfique : abandonnant le volume et optant pour plus de sobriété et de simplicité, le logo est plus moderne et atemporel.

De l’esthétisme découle l’identité de la marque. L’expansion à l’international n’est pas chose facile pour une société ; raison de plus d’unifier l’identité visuelle afin de renforcer cette identité, qui est un facteur de différenciation capital. Gretel explique que la volonté de Netflix était de créer une identité visuelle cohérente et globale, une image conceptuelle et visuelle capable de connecter tous ses services. Le challenge du studio a été de trouver une idée assez vaste pour englober le monde entier, tout en restant unique et identifiable, quelque chose de variable et pourtant systématique. Pour maintenir une unité entre tous ces supports, il fallait établir un système clair et flexible, et surtout simple, pour qu’il puisse être adapté à l’infini.


Le concept imaginé par Gretel : la création du « Stack », littéralement « pile », métaphore visuelle qui désigne cet empilement, cette superposition. Quel que soit le support sur lequel apparait la marque, on verra trois couches principales : la première est une photographie ou vidéo d’un personnage (comme Frank Underwood / Kevin Spacey), la deuxième une couleur (rouge ou blanc généralement) et la troisième un texte (titre ou slogan). Assemblées, les trois couches deviennent la nouvelle identité de Netflix. Le volume des trois couches peut varier en fonction par exemple du pays ou du support. Ici l’objectif d’adaptabilité est atteint : ce système est déclinable à volonté tant au niveau de l’iconographie que des supports (print, digital, statique ou animé).




Le message est clair : il y a toujours plus à découvrir.

Par Marion Dumas

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