Identité visuelle : Schweppes célèbre son héritage

Schweppes lance une nouvelle identité visuelle en Grande-Bretagne, sa plus grande campagne depuis 20 ans. Analyse d’une opération qui retrace plus de 230 années d’histoire.

Schweppes, une aventure qui débute en 1783

C’est en 1783 qu’un horloger suisse du nom de Johann Jacob Schweppew inaugure l’invention de l’eau gazeuse. D’abord vendu en oficine comme un médicament, Schweppe couvre les coûts de production grâce à la qualité supérieure de son eau due à la carbonisation. Il faut attendre le début du XIXe siècle avant de voir apparaître les premières réclames destinées à la vente de Schweppes comme une boisson plutôt qu’un médicament. La clientèle provient de la noblesse et de la gentry, qui s’arrache les bouteilles ovoïdes, surnommée « Drunken Bottle » car elle ne pouvait pas tenir debout.

Dans les années 1930, toujours destiné à une clientèle aisée, Schweppes édite de nombreuses images de pin-up pour la publicité. Par la suite, la marque s’exporte à l’international et s’emploie à l’humour pour toucher une cible de la bonne société. De grandes agences comme Young & Rubicam ou Saatchi & Saatchi detiennent le budget de la boisson avant les années 2000 et en 2003, Schweppes commence à cibler les 15-35 ans. La marque regorge de couleurs, séduction et sensualité jusqu’à son renouvellement d’image élégante.

Un nouveau design pour marquer l’héritage de la marque

Schweppes s’accapare une nouvelle identité visuelle toute en finesse grâce à l’agence Epoch Design, experte en création pour les marques de grande distribution. La bouteille d’1.5L laisse place au nouveau format d’1L sur laquelle nous pouvons apercevoir la fontaine de l’exposition universelle de 1851, véritable logo de Schweppes, en relief transparent, mais toujours présent.

Cependant, dans un souci d’uniformisation de la charte graphique, celui-ci a été remodelé dans une forme plus épurée pour la nouvelle gamme Schweppes.

L’étiquette révèle un contraste clair-obscur entre le noir, luxueux et élégant, et le jaune, tonique et optimiste. Ce pari met l’accent sur les valeurs de la marque et la rend reconnaissable parmi les autres. Dans un registre minimaliste et tendancieux, Schweppes instaure le visuel de ses bulles sous la forme de cercles parfaits. Présents sur une seule partie de l’étiquette, les cercles renforcent ce côté précieux, et adoptent les codes couleur des différentes gammes d’arôme. Les bulles sont donc en nombre réduit, comparativement aux derniers packaging, mais se distingue davantage grâce à ce contraste. Cette nouvelle image célèbre un héritage fort et ancré dans la culture des consommateur. La marque souhaite rappeler qu’elle est LA créatrice de bulles depuis 1783 en injectant son accroche « creator of bubbles since 1783 » sur toutes ses gammes. Par ailleurs, sa typographie a été travaillée, laissant place, désormais, à une police sans empattement. Schweppes laisse tomber le caractère angulaire omniprésent sur les étiquettes d’eaux pétillantes afin de démontrer une certaine sobriété une recherche de l’épuré. Ce type de police est très utilisé pour améliorer le confort de lecture sur le web. Il y a fort à parier que Schweppes exploitera au maximum l’écosystème digital à travers sa campagne.

Une campagne adaptée au Out Of Home (OOH), au marketing expérimental ainsi qu’au digital

Pour cette campagne, Schweppes a décidé de ne faire que de la publicité extérieure. D’importantes informations sont encore à venir quant au contenu des opérations mais compte tenu du positionnement de la marque, en matière de packaging et d’accroche, nous pouvons nous attendre à une réexploitation de la réclame d’antan et aussi à une concentration sur l’avenir grâce au digital. L’experiantal marketing sera intéressant aussi car il permet d’ancrer l’ADN de la marque dans une expérience vouée au consommateur. La campagne marketing la plus forte depuis 20 ans ?

Par Erwan Le Roch

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