Les associations, des marques comme les autres ?

Au cours des derniers mois, l’agence ZAKKA, filiale du groupe TBWA, spécialisée dans le Brand Thinking et Design, a opéré pour le compte de plusieurs associations françaises. Ces différents cas ont été l’occasion pour l’équipe créative de se poser la question du poids du design dans la communication de ces organisations. Les associations sont-elles des marques comme les autres ? Comment l’image peut les renforcer tout en conservant leur spécificité ? Dans ce billet, l’agence nous partage les points principaux qu’elle considère pour atteindre ce juste équilibre.

Faire d’une association une marque implique une connaissance fine des enjeux propres au milieu associatif. Alors, quelles sont les spécificités du branding de cette typologie de structure ? L’agence ZAKKA nous éclaire sur la question en 7 points. 

Un branding qui associe les différentes parties prenantes pour créer de la cohésion

Le marché associatif est fragmenté, l’action morcelée, la communication éclatée, et tout cela forme une grande hétérogénéité. Dans ce contexte, un défi majeur de synergie émerge et influence la méthode de travail. « Penser selon les principes du brandthinking est une des clés du succès, particulièrement lorsque l’on accompagne une association », explique Antoine Lesec, Président de l’agence ZAKKA. « La marque doit jouer son rôle de trait d’union, il est indispensable d’aller à la rencontre de l’ensemble des acteurs tout au long de la mission. Les impliquer dans le processus stratégique et créatif est la condition sine qua non pour solidifier les relations internes et externes, et assurer la pérennité du combat », poursuit-il. Si la nécessité d’adhésion interne est vraie pour toutes les entreprises, elle l’est encore plus dans le milieu associatif.

Un branding actuel pour connecter l’association à son époque

Le milieu associatif est le parent pauvre du branding. Par manque de moyens, pléthore d’associations font l’impasse sur leur identité, souvent datée et poussiéreuse, quitte à décrédibiliser leur action. « Une des vocations du branding sera de réduire le décalage entre le sérieux avéré de l’action de l’association et l’amateurisme supposé de sa communication, qui crée bien souvent une vision à la fois caricaturale et restreinte du champ d’intervention des associations », raconte Sonia Mestre, Directrice Conseil. Le branding a aussi cette vertu de donner à voir l’association dans sa réalité. Le branding doit résonner avec l’époque car la cause répond à un challenge au cœur de l’actualité.

Un branding qui renforce la dimension professionnelle

Le statut même d’association entraine avec lui son lot de préjugés. Amateurisme ambiant, immobilisme latent ou activisme outrancier… Les associations sont souvent regardées avec une forme de condescendance, et nombreuses sont celles qui peinent à être prises au sérieux. Sonia Mestre le déplore : « La seule force de l’engagement autour d’une cause, si noble soit-elle, ne suffit malheureusement pas à crédibiliser le combat associatif. » La recherche de crédibilité pour convaincre des cibles très variées, grand public, mécènes et institutions, demeure un enjeu clé de toute association. Cela peut être résolu en partie par le branding. La marque est la caution de l’association.

Un branding qui rassure et qui reflète la démarche pure, transparente et honnête de l’association

Le fundraising est une étape cruciale dans la vie d’une association. « Cela suppose d’inspirer confiance, sans pour autant ressembler à une multinationale pleine aux as, qui n’aurait pas besoin de soutien », explique Nicolas Couagnon, Directeur de la Création. D’un point de vue de l’identité visuelle, la simplicité est de mise : « Pas trop clinquant, pas de fioritures, rien d’ostentatoire. Une typographie simple, des couleurs simples, franches, et limitées… Less is more, plus que jamais. », renchérit Nicolas. Le design de l’humilité, un atout pour les associations qui veulent collecter des fonds. 

Un branding fonctionnel qui structure

Le modèle organisationnel des associations requiert une identité simple et fonctionnelle, que tout un chacun pourra faire vivre dans le temps. « Par définition, les associations disposent de moyens limités, et n’ont pas toujours la possibilité de se payer les services d’une agence de communication sur la durée. Il est impératif d’intégrer cela lors du processus créatif, et de penser la marque comme un système fonctionnel, que les membres de l’association pourront facilement s’approprier. À titre d’exemple, nous évitons les traités illustratifs ou photographiques trop sophistiqués, qui impliquent de l’achat d’art, et donc des coûts additionnels pour l’association », explique Sonia Mestre. 

Un branding engagé qui interpelle pour sensibiliser l’opinion

Les associations portent une cause, elles s’engagent à l’échelle de la société. Le rôle de l’identité sera alors d’interpeller, quitte à bousculer, pour éveiller les consciences et sensibiliser l’opinion. « C’est une question de dosage », explique Nicolas Couagnon. « L’idée est de conserver son âme de militant sans avoir l’air d’un activiste extrémiste. Cela passe par des codes graphiques assumés. » À ce titre, la question de la personnalité de marque est clé dans le processus créatif. « La marque influence notre perception d’une même cause. On ne combat pas le SIDA de la même manière quand on milite chez Act Up ou quand on milite chez Sidaction. », poursuit Antoine Lesec. 

Un branding inclusif et emblématique pour mobiliser autour d’une cause

Toute association doit mobiliser le plus grand nombre autour de la cause qu’elle porte. Il convient donc de penser la marque comme un emblème, et d’en extraire un signe distinctif, qui symbolise l’engagement. « Le design doit être tee-shirtable », explique Antoine Lesec. « Comme pour SOS Homophobie avec le triangle, ou Overdose avec le 0, il faut penser un marqueur, un drapeau que l’on érige pour affirmer son engagement, un tee-shirt que l’on porte pour revendiquer son combat », ajoute Nicolas Couagnon. Un marqueur qui devient un élément de fierté et fédère les membres de l’association.

Les associations sont des marques… pas tout à fait comme les autres. Des marques qui doivent produire de la confiance, pour collecter des fonds et convaincre des mécènes. Des marques qui doivent porter une vision à même de mobiliser et sensibiliser le grand public comme les institutions. Des marques qui doivent créer de l’adhésion, de la fierté, et fédérer salariés et bénévoles autour d’une mission commune. « En d’autres termes, la marque est la valeur utile de l’association : elle a le pouvoir de la renforcer, de la crédibiliser, de la transformer. Aucune association ne peut se passer de ce capital », conclut Antoine Lesec.

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