María Ramos: «La typo est une expression du temps dans lequel nous vivons, une façon d’exprimer le moment.»

Nouvelle aventure typographique pour María Ramos y Noel Pretorius, propriétaires de la fonderie NM Type, la police corporative Meister. Créée pour Jägermeister, elle dote la marque d’une image globale et unique, et s’intègre à sa nouvelle campagne publicitaire et la redéfinition de son identité. Un point culminant dans son histoire, et le changement d’image le plus ambitieux depuis ses débuts. Gràffica a interviewé María Ramos afin d’en découvrir plus sur les détails du projet, et sur les défis du travail en tant qu’ indépendant ainsi que sur la place d’une femme dans le secteur de la typographie.

María Ramos est versatile. Depuis petite, elle est consciente de la valeur d’un design élégant, et de l’artisanat. Son père était tailleur. María est diplômée d’une licence en Publicité (Université de Vigo) et d’un Master en Design Typographique, préparé à l’ Université de Reading en Reino Unido, où elle a rencontré Noel Pretorius, avec qui elle a fondé NM Type. La première police dessinée par la fonderie a été la Kinetic, récemment primée du Certificat d’Excellence Typographique du Type Directors Club de Nueva York. A coté de son travail de dessinatrice de caractères, María est chercheuse et publie différents articles en anglais sur des blogs comme Typographica ou Alphabettes.

Il y a beaucoup d’aspect intéressants dans sa biographie et son parcours pro. María a-t-elle toujours eu en tête de devenir designer de typo ? Elle raconte : « J’ai travaillé en tant que designer graphique et éditorial, mais j’ai toujours beaucoup utilisé la typographie dans mon travail. Je suppose qu’à la fin, chaque designer a un style différent : certains travaillent plus les visuels, d’autres qui utilisent plus l’illustration. Dans mon cas, j’ai toujours été intéressé par la partie typographique. Quand j’ai étudié la publicité, je n’avais aucune idée qu’être concepteur de caractères était un métier en soi.  » Après quelques cours informels de typo, María décide d’en faire sa spécialisation et entre donc dans un master dédié.

Comment avez-vous obtenu le projet de typographie d’entreprise pour Jägermeister et comment avez-vous géré cette mission ?

Normalement, quand on fait une police de caractères pour une entreprise, le projet arrive d’une agence. Dans ce cas, il s’agissait d’une collaboration avec une agence basée à New York, Opperman Weiss, qui développait une nouvelle campagne et une nouvelle identité visuelle pour Jägermeister. Ils avaient déjà, plus ou moins, développé le concept de la campagne, et essayé plusieurs polices qui ne fonctionnaient pas comme ils le souhaitaient. Donc, ils nous ont contactés. Nous avons proposé une police de caractères corporative utilisable dans cette nouvelle campagne comme pour d’autres supports de marque.

Quel était le brief ?

Disons que, au final, le client doit s’appuyer sur vos critères de travail, s’il vous engage pour ce type de projet. La nouvelle image de Jägermeister est un changement global de ce qui a fait la marque. Bien sûr, nous avons eu un briefing précis sur ce qu’ils voulaient communiquer et comment. Nous avons également eu une campagne, partiellement définie, principalement basée sur des visuels. Ce qu’ils voulaient, c’était mettre le texte des slogans en grande taille à un angle de 45º. Avec cela, offrir une image audacieuse qui attirerait l’attention. À partir de ces caractéristiques, nous avons eu l’idée de jouer avec les angles, de faire des lettres en diagonale et d’obtenir une certaine stabilité visuelle. Des lettres comme «K» ou «R» incluent des diagonales avec cet angle et les fins de tracés l’utilisent également.

De plus, le client voulait une typographie forte, quelque chose qui évoque la sécurité. Avec pour référence, les formes robustes et géométriques de l’école du Bauhaus, un reflet des racines allemandes de la marque. La nouvelle police de caractères devait donc associer racines historiques et expression contemporaine. En première phase de projet, nous avons fait des recherches sur les références historiques du Bauhaus et avons essayé de trouver aussi des créations, styles et designers, contemporains du Bauhaus, par exemple, le constructivisme. Par conséquent, la stratégie consistait à avoir plusieurs référents pour, au final, créer, non pas quelque chose qui avait déjà été vu, mais de différent.

Ainsi, la Meister s’inspire en partie des formes géométriques du Bauhaus. Comment l’esthétisme de la police communique ce que Jägermeister voulait transmettre ?

Cette typographie a une base géométrique que nous devions rendre fonctionnelle. L’idée était de créer des caractères de structure plus carrée que rectangulaire ; qu’ils soient lourds, qu’ils transmettent de la force. La tendance du rationnel, des blocs se voit beaucoup dans l’architecture de l’Allemagne. Dans notre police, cette idée de blocs est représentée. C’est aussi une fonte dont les traits sont construits sans se défaire d’un squelette organique, ce qui représente une certaine stabilité et force. Les courbes aplaties de certains caractères, tels que le «U» ou «R» réfèrent à la silhouette emblématique de la bouteille Jägermeister.

Quel a été le processus de création de cette police ?

Une fois le briefing défini et les recherche de marque et de références effectuées, nous avons dessiné des croquis à la main. Étant habitués à travailler en équipe, nous avons tout deux discuté afin de voir quelle ligne suivre. L’idée alors clarifiée, nous avons commencé à travailler les premières lettres en numérique et à composer des textes. Une fois le style défini, nous avons présenté une première proposition au client, afin qu’il nous fasse part de ses commentaires et que nous puissions, à partir de là, définir le concept final.

Tout au long de la création de Meister, quelles idées ont été rejetées ?

Le processus de création de cette typo comportait deux phases distinctes. Notre première mission était les capitales, en corps gras, d’une police de titrage, car c’était ce dont le client avait besoin pour la campagne. Satisfait du résultat, il a décidé de développer davantage la famille : faire des minuscules et une Regular, utilisable en texte et pas uniquement en titrage. C’est un processus inhabituel, la première étape étant habituellement de batir une typo de labeur, pour ensuite définir des caractères de titrage.

Les majuscules audacieuses, créées en premier, ont défini le reste du style. De plus, ayant créé cette forme plus carrée que rectangulaire, la différence entre l’ascendant des minuscules est assez prononcée par rapport aux majuscule, ce qui permet un jeu visuel.

Quelles difficultés avez-vous dû affronter ?

Au-delà de petits détails que l’on voit en testant la police en usage nous n’avons pas eu trop de changements sur le projet proposé. C’était un projet que nous avons apprécié, bien que des problèmes puissent se poser à la fin, lorsque vous délivrez les fichiers sources. Cela arrive toujours avec la compatibilité avec les systèmes d’exploitation, mais cela se résout par le support technique du client.

Depuis 2015, vous êtes indépendante. Quelle est la valeur ajoutée d’un travail en freelance ?

J’ai vécu le travail pour le compte d’autrui ou pour le mien. En général, ce que je vois, c’est qu’être indépendant a plus d’avantages que d’inconvénients. L’avantage est de travailler comme je veux. Être son propre patron donne une certaine liberté : composer avec les clients à votre façon, diriger son travail sur le chemin qu’on veut suivre … et la liberté de gérer ses horaires.

Ensuite, il y a les inconvénients qui, en vérité, ne sont pas si gênants. Gérer son temps oblige à définir un calendrier, des délais de livraison, mieux vaut être organisé dans les processus. La partie administrative est aussi un peu compliquée, car elle n’est pas directement liée à votre travail, mais c’est nécessaire. Et, ensuite, la gestion et la recherche des clients. En fin de compte, vous êtes un professionnel qui, même si vous êtes spécialisé dans quelque chose de concret, doit connaître d’autres domaines, ce qui est peut être la partie la plus compliquée. Et il faut trouver du temps pour tout cela.

Comment se combine le travail de commande avec des projets personnels ?

En ce moment je me concentre sur le projet de NM Type avec Noel. En général, nous avons des projets de commande, et des projets personnels que nous vendons via notre site Web NM Type. En 2016/2017, nous avons développé et présenté la Kinetic. Je travaille aussi sur un projet débuté en Master, et l’idée est de le publier à travers NM Type.

Les commandes et les délais de livraison des client définissent le rythme. Malgré les projets de commande, j’essaie toujours de poursuivre des projets personnels.

En tant que freelance, comment trouvez-vous des clients ?

L’essentiel est de se rendre visible et de maintenir le réseau tissé tout au long de sa carrière professionnelle. Dans le cas de Noel, comme dans le mien, nous avons travaillé auparavant dans la publicité dans des studios de design. À la suite de cela, nous avons eu des contacts de personnes qui travaillent dans des agences, et aussi des clients finaux. Par exemple, le projet Jägermeister est le résultat de personnes qui connaissent déjà notre travail. En tant que nouvelle marque, NM Type devait démontrer son potentiel. Par conséquent, un autre point important est de nous rendre visibles à travers les réseaux sociaux et de montrer aux gens l’idée de la famille typographique de Kinetic, parce que c’est notre projet personnel, dont nous sommes très fiers.

Pensez-vous que sans une liste de contacts puissants, vous auriez trouvé un client aussi prestigieux que Jägermeister ?

Je crois que oui. Il est vrai que les contacts fonctionnent, en particulier avec les personnes qui connaissent votre travail et qui sont susceptibles de vous faire davantage confiance, car elles ont déjà collaboré avec vous. Mais, une partie très importante est la visibilité donnée à son travail. Et nous devons rendre visibles non seulement les projets finaux, mais l’ensemble du processus. Nous avons également l’intention de développer des courts- métrages pour enseigner, en plus du projet lui-même, le concept et l’ensemble du processus de création à l’œuvre.

Quelles sont vos influences ?

Je ne vous dirais pas une personne ou un mouvement en particulier, mais ce qui se passe tous les jours. J’aime beaucoup l’art, et je vois que l’inspiration, la plupart du temps, ou du moins dans mon cas, ne vient pas seulement des personnes qui travaillent dans mon domaine, mais de ce qui se passe autour de moi. Je m’inspire aussi de références espagnoles, telles que Laura Meseguer ou Andreu Balius … Ce sont des gens que vous avez en référence, parce qu’ils sont pionniers. La typographie, à la fin, est une expression du temps dans lequel vous vivez ; c’est une manière d’exprimer le moment.

NM Type est ta marque et celle de Noel Pretorius qui vit en Suède, mais est né en Afrique du Sud. Comment son bagage culturel influence-t-il votre collaboration ?

Je crois que votre travail en tant que designer et ce que vous faites aujourd’hui est marqué et influencé par ce que vous avez fait hier, parce que vous avez fait il y a 10 ans, par les personnes avec lesquelles vous avez travaillé, par les projets auxquels vous avez participé … Cela influence toujours la façon dont vous voyez et approchez le design.

Noel a vécu à Stockholm et a travaillé à Londres, et ses expériences lui donnent une perspective de conception globale, parce qu’il a différentes références. Nous nous complétons très bien et nous nous apportons différentes visions du design. Parfois, lorsque vous envisagez un design de différentes façons, il est difficile de trouver un point commun, mais la vérité est que les projets que nous avons développés ensemble ont été très fluides et nous avons combiné des références très intéressantes.

Un autre sujet intéressant à aborder est le rôle des femmes dans le secteur du design. Que penses-tu du rôle des femmes dans la typographie ?

Je crois que la question du genre ne devrait pas être importante. Si vous me demandiez comment la femme est représentée dans la typographie, je répondrais que beaucoup de mes références en typographie sont des femmes. Elles sont nombreuses dans le secteur. Mais ce que je privilégie, c’est le travail, le projet, si c’est quelque chose que j’aime stylistiquement.

Je ne connais pas de statistiques ou d’études spécifiques sur la répartition hommes/femmes qui se consacrent à la typographie, mais en général, aujourd’hui, les hommes sont plus visibles en typographie. Mais il existe différentes initiatives en faveur d’un changement, non seulement en termes de présence des femmes dans des conférences spécifiques, mais aussi de leur visibilité sur Internet et dans le monde professionnel. Derrière le blog Alphabettes, un groupe de femmes essaie de promouvoir le travail d’autres femmes dans le domaine de la typographie, du lettrage, de la calligraphie, de l’éducation typographique … Idéalement, cette initative ne devrait même pas avoir à exister, mais je pense que c’est une nécessité pour changer une réalité évidente, selon laquelle le travail des femmes est moins apprécié ou moins visible. Les raisons de cela devraient être étudiées.

Quelle est votre opinion sur la situation actuelle du secteur de la typographie en Espagne ? Quelles sont ses caractéristiques essentielles?

Au cours des cinq ou six dernières années, le secteur de la typographie a évolué assez rapidement et je pense que c’est pour le mieux. Il y a beaucoup plus d’intérêt pour la typographie et il y a plusieurs conférences de design. Au final, cela rend notre travail plus visible et plus de professionnels intéressés, et la culture typographique s’améliore. Il est vrai qu’il reste encore beaucoup à faire et qu’il n’y a pas encore de prise de conscience nécessaire concernant l’importance de la typographie. Il existe des plates-formes acquérir, de différentes façons, les polices de caractères, mais la question de la licence est très compliquée. Au niveau national, il existe différentes formules qui encouragent la diversité des typographies et permettent à chacun d’en acquérir équitablement.


écrit par Verónica Joce
traduit de l’espagnol par Stéphanie Thiriet

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