O Street : une identité authentique qui puise son essence dans le marquage routier

Le studio écossais O Street a attendu dix ans avant d’entreprendre une refonte de son identité visuelle. Bien lui en a pris, puisque la solution dévoilée tape dans le mille et donne du sens à son approche. Un cas modèle.

Construire sa propre image n’est pas l’exercice le plus facile, surtout pour un studio de design graphique. Certains choisissent la simplicité et laissent parler leurs travaux, d’autres optent pour des systèmes plus complexes ou authentiques. Récemment sur le blog de l’Aiga on pouvait lire l’importance pour un studio de réfléchir à son identité visuelle, d’être capable de résumer visuellement les grandes lignes de son approche. Le travail développé par O Street prouve que la prise d’initiative est payante et qu’un travail poussé sur son image peut donner naissance à une belle histoire. Les designers écossais ont rencontré une formidable équipe de spécialistes du marquage routier et découvert toutes la technique, la subtilité de leurs gestes pour laisser une empreinte typographique au sol. Fascinés par cette approche, ils en tirent un caractère sur mesure qui porte les marques et les imperfections de l’artisanat. David Freer, un des fondateurs du studio nous explique les tenants et aboutissants de cette démarche.

Pourquoi avoir effectué une refonte de votre identité visuelle ?

Nous avons changé notre identité parce que nous trouvions que l’ancienne ne reflétait pas l’aspect artisanal que nous développons dans notre travail. Le studio a évolué, l’ancien logo a été imaginé il y a 10 ans, à l’époque nous n’étions que deux.
Notre stratégie pour les prochaines années est d’élargir notre spectre d’action auprès d’une base de clients plus internationale. C’était donc le moment ou jamais de faire évoluer notre image, avant qu’il ne soit trop tard.
Une nouvelle identité, bien faite, est une opportunité de toucher une audience plus large, auprès de personnes qui n’avaient pas forcément entendu parler de nous auparavant.

Comment est née cette collaboration avec des spécialistes du marquage routier ?

Il y a une concurrence assez sévère avec les autres grands studios de design. La seule Grande Bretagne compte plus de 14 000 studios. Cela fait beaucoup de logos en compétition. Nous souhaitions proposer une approche singulière et en même temps qui reflète qui nous sommes. Nous ne voulions pas faire juste un truc cool.
Nous avons pensé que le thème du marquage routier s’accordait parfaitement à nous pour plusieurs raisons, pas seulement parce que c’est une typographie qui porte les empreintes de la rue, mais surtout parce que c’est un exemple de design qui est à la fois incroyablement instructif, utile et embrasse la personnalité humaine de part sa conception analogique du dessin à la main.

D’habitude, les spécialistes du marquage routier utilisent une police de caractères dessinée spécifiquement pour les routes britanniques, sur la base d’un travail typo créé par Margaret Calvert et Jock Kinneir.
Donc tous ces marquages font partie d’une même famille mais chacun porte les traces d’imperfection du dessin à la main et la personnalité de la personne qui l’a manuellement appliquée.
Cette relation entre système graphique et intervention humaine est le message que nous souhaitons transmettre. Mais pour le faire le plus authentiquement possible, nous ne pouvions le faire seul. Il fallait l’intervention de ces personnes.


Aviez-vous déjà eu recours à ces techniques auparavant ?

Nous avions déjà développé des typographies sur mesure y compris certaines dessinées à la main. On a également collaboré a plusieurs reprises avec des dessinateurs de caractères sur des créations de logos. Mais avec des spécialistes du marquage routier, c’est une première.

Avez-vous eu des surprises avec le résultat final ?

Oui, nous avons été surpris. Nous avons tellement aimé ce travail que nous avons cessé de développer notre propre identité pendant un certain temps pour faire le premier film sur cette profession. C’est un hommage à cette technique de la peinture au sol. Nous avons été étonné que rien n’est été fait auparavant. C’est tout un art. Lorsque les peintres marquent les mots sur le sol, ils ont des gestes et déplacements spécifiques pour éviter de marcher sur la peinture humide, c’est une véritable chorégraphie et chaque lettre à sa propre danse.

Qu’avez-vous appris de cette expérience ?

Développer sa propre identité prend beaucoup de temps !!

Avez-vous pensez à d’autres projets de storyrelling pour faire évoluer cette identité ?

Notre objectif est d’obtenir l’autorisation de peindre ce logo sur le trottoir devant notre bureau à Glasgow, de sorte qu’il soit un véritable objet physique. Mais pour cela, il y a beaucoup de formalités administratives à accomplir. Nous prévoyons aussi de faire d’autres films, donc un conseil, gardez les yeux ouverts !!

http://www.ostreet.co.uk/project/o-street/

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