Les Pentawards Live placent l’expérience au cœur de la démarche design

Les Pentawards sont une compétition design dédiée au packaging. Dans son numéro 247, étapes: présentait une sélection hétéroclite d’emballages, appréciés pour leur matérialité ou leur design graphique. Le mercredi 13 février dernier, l’organisation des Pentawards avait invité quelques directeurs artistiques de grandes entreprises à partager leur stratégie de design et de développement, lors de la conférence Pentawards Live. L’évènement a permis aux participants de s’inspirer avant la nouvelle session de compétition qui débute lundi 25 février.

Denise Sibert, vice présidente du pôle design du groupe Kellogs note que peu d’entreprises ont recours au design par manque de moyen, par peur de la difficulté. Pour gagner en rapidité, elle conseille de créer des systèmes graphiques déclinables. En parallèle de l’acquisition récente de l’entreprise productive de barres de céréales RXBar, leur design a été repensé par l’agence TheMcQuades.

A l’instar de Kellogs qui pense le moment du petit déjeuner (mais pas que, le groupe possédant d’autres marques tels que Pringles), et des speakers qui suivront, Kevin Marshall prône l’expérience. Directeur créatif chez Microsoft, il raconte comment le géant de l’informatique, peut-être un peu en retard quant à quelques concurrents, a remisé sur le design depuis 5 ans. « Pour créer une génération créative, on a eu besoin de faire évoluer notre business. Le pack y a participé. » Au cours des dernières années, les ordinateurs ont effectivement adopté une ligne plus épurée et l’offre s’est multipliéé, notamment à visée des créatifs.

Pour n’oublier personne, les équipes de Microsoft réfléchissent également de plus en plus à des dynamiques inclusives. Par exemple, elles se sont associés à plusieurs fondations afin d’échanger avec des personnes porteuses de différents handicaps. Ces dernières ont testés la X-box, et ses adaptations, exprimé leurs avis et leurs conseils. En a résulté une console avec des boutons plus grands pour tous et une variété d’options comme des languettes pour la ranger, des prises pour brancher des manettes adaptées…

Mauro Porcini, chef du bureau de design de chez Pepsi, surenchérit sur la nécessité de partir du ressenti des gens pour concevoir et produire du design. Il rappelle le monde connecté et virtuel dans lequel nous vivons : « Lorsque j’étais enfant, je prenais le bus, puis je me rendais à la bibliothèque, je cherchais le livre adéquat pour obtenir l’information que je cherchais. Aujourd’hui, avec Internet, les consommateurs savent tout. Puisque les achats se font en ligne, il faut créer de l’expérience dans les magasins, tout en imaginant des expériences online qui donnent envie aux personnes de se rendre à la boutique. »

Il relève de nouveaux défis : « À travers les réseaux sociaux, les gens créent des cercles avec d’autres personnes qui ont les mêmes opinions, les mêmes goûts. Cela devient inconfortable pour les marques. De plus, de nouvelles marques apparaissent sans cesse, dont il faut se distinguer. » et poursuit : « C’est pour cela que désormais il faut proposer des expériences, quelque chose dont les gens se souviendront et partageront. Si on met des banderoles Pepsi dans les stades, les gens penseront qu’on a beaucoup d’argent pour acheter ces espaces publicitaires, mais et après ? »

Pepsi a profité de la Design Week de Milan de 2018 pour lancer sa nouvelle marque de cocktails F!ZZ. Joignant le geste à la parole, le groupe a développé une expérience basée sur un bar à boisson sur mesure, avec des goûts à mixer dans un verre en forme de bulle. C’est l’occasion pour les fans de la marque ou les curieux de faire quelques stories ou clichés de leur pause rafraichissante, et de répondre à une autre ambition de Pepsi : « get the visceral effect ». En d’autres termes, faire le buzz.

En ce sens, en 2015, lors des 30 ans du film Retour Vers le Futur 2, Pepsi a produit en édition limitée à 6500 exemplaires une réplique de la bouteille apparaissant dans le film. Vendue au départ dans les 20$, elle se monnaie actuellement sur eb-aby entre 55$ et 500$. La nostalgie n’a pas de prix.

Lors de la conférence, Tatiana Ryfer, manager de marques chez Carrefour et Ann Chen, leader du design et de l’identité visuel dans le groupe de spiritueux Diageo, se sont également exprimées. En parallèle, une scène interactive a également accueilli des talks sur différents sujets : Faire confiance & oser, le futur du design d’emballages… Une sélection des projets primés par la compétition en 2018 était exposée. L’appel à projet 2019 débute le 25 février. étapes: vous en dira plus prochainement.

photos : Kellogs, Pepisco, Pentawards


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